Sichtbarkeit – und was jetzt?

Sichtbarkeit ist keine Frage der Größe Was macht den Erfolg einer Webseite aus? In erster Linie das Erreichen der selbst gesetzten Ziele. Normalerweise haben erfolgreiche Webseiten viele Besucher oder schaffen viele Konversionen wie zum Beispiel abgeschlossene Bestellvorgänge oder Registrierungen. Wie kommt es nun, dass eine der meist genannten Kennzahlen in der SEO-Branche ein Wert ist, der nur in Bruchteilen den Erfolg einer Webseite erklären kann? Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Sichtbarkeitsindex.

Ausgehend von eigenen Erfahrungen mit dem Sichtbarkeitsindex und der Kritik an dieser Kennzahl (siehe zum Beispiel hier) soll hier eine wertfreie Betrachtung eines der momentan wohl populärsten SEO-KPIs stattfinden. Längst hat der Sichtbarkeitsindex nach Auffassung vieler SEOs den PageRank als vormals meist beachteten Faktor hinter sich gelassen. Ist diese Wertschätzung angebracht, oder haben viel mehr diejenigen Recht, die eine einfache Manipulierbarkeit des Sichtbarkeitsindex bemängeln und ihm eine gewisse Beliebigkeit unterstellen?

Definition des Sichtbarkeitsindex

Der Sichtbarkeitsindex ist ein Wert, der sich aus dem Ranking einer Webseite für verschiedene Keywords berechnet. Dabei kommen nur diejenigen Keywords zur Anwendung, die im vordefinierten Datensatz des Toolanbieters enthalten sind. Am Beispiel von Sistrix sind das – nach Angabe aus dem von Sistrix herausgegebenen Handbuchs – 250.000 Keywords für Deutschland und eine Million für die Länder UK, Frankreich, Italien, Spanien, USA, Österreich und Schweiz. Beim Konkurrenten Searchmetrics sind es nach eigenen Angaben (PDF) immerhin 400 Millionen Keywords für 22 Länder.

Verfügt nun eine Webseite über ein bestimmtes Ranking für eines der Keywords aus dem Datensatz, erhält sie dafür Punkte auf der Sichtbarkeits-Skala. Die Keywords besitzen bei Sistrix je nach Suchvolumen und Klickrate eine unterschiedliche Gewichtung, die allerdings nicht genau abgefragt werden kann. Große und generische Webseiten mit einer Vielzahl von Themen haben aufgrund des vordefinierten Keyword-Datentopfs, der nur die meist gesuchten Begriffe enthält, bessere Chancen auf einen hohen Sichtbarkeitsindex als kleine Nischenwebseiten.

Bedeutung des Sichtbarkeitsindex für den Webseitenerfolg

Wie eingangs bereits erwähnt, stellt der Sichtbarkeitsindex nur einen Teilausschnitt der für den Erfolg einer Webseite relevanten Faktoren dar. Angenommen, der Erfolg der Webseite bemesse sich an der Zahl der täglichen Besucher, so gibt es neben denen, die über eine Suchanfrage auf Google auf die Webseite gelangen, auch noch viele andere Besucherquellen wie zum Beispiel Social Networks, Links auf anderen Webseiten oder direkte Aufrufe .

Sichtbarkeitsindex und andere Kennzahlen

Wie die Grafik zeigt, stellt der Sichtbarkeitsindex nur einen kleinen Teil der verfügbaren SEO-Kennzahlen dar. Nur für einen Teil der ersten Besuchergruppe, nämlich die über Google kommenden Besucher, gibt der Sichtbarkeitsindex möglicherweise Hinweise auf den zu erwartenden Erfolg, und auch nur so lange, wie die interessierenden Keywords auch im Datentopf enthalten sind. Für Besuche aus anderen Suchmaschinen dagegen sagt die Kennzahl wenig aus. Zugegeben: Zumindest in Deutschland stammt der größte Teil der Suchmaschinenbesucher von Google. Auf anderen großen Märkten sieht das schon anders aus – siehe etwa die USA, ganz zu schweigen von China oder Russland.

Bleibt also festzuhalten: Der Sichtbarkeitsindex deckt normalerweise nur einen kleinen Teilaspekt des Webseitenerfolgs ab.

Kritik am Sichtbarkeitsindex

Und damit bildet sich ein guter Übergang zur Kritik am Sichtbarkeitsindex, denn trotz seiner vielfachen Verwendung in der SEO-Welt und den mächtigen Tools, in denen er zum Einsatz kommt, dürfen auch seine Schwächen nicht verschwiegen werden:

Wo ist der Long Tail?

Der Sichtbarleitsindex deckt nur einen kleinen Teilaspekt möglicher Suchanfragen ab. Bei 250.000 Keywords für Deutschland wird klar, dass hier nur ein Bruchteil dessen bedient wird, was täglich an unterschiedlichen Suchphrasen bei Google landet. Sistrix merkt zwar in seinem Handbuch an, dass es damit weit über der Zahl der im Duden stehenden Begriffe liege, doch ist diese Menge angesichts der unüberschaubaren Vielfalt der Nutzerinteressen immer noch verschwindend wenig.

Das Potential vieler Webseiten, gerade der Nischenanbieter, liegt vor allem im Long Tail. Das sind solche Suchanfragen, die zwar einzeln betrachtet nur selten auftreten, in der Summe jedoch nicht zu vernachlässigen sind. Dieser Long Tail wird nur teilweise von den Datenbanken der Toolanbieter abgedeckt.

Alternativ bietet es sich an, einen individuellen Sichtbarleitsindex anhand selbst vorgegebener Keywords zu erstellen. Tools wie Sistrix oder SEOlytics bieten diese Möglichkeit. Allerdings leidet dadurch die Vergleichbarkeit mit anderen Webseiten, die vielleicht auf andere Keywords optimiert sind.

Unklare Berechnungsgrundlage

Um beim Beispiel Sistrix zu bleiben: Zwar gibt der Anbieter Auskunft zur grundsätzlichen Berechnung des Sichtbarkeitsindex. Wie genau die eingehenden Werte definiert sind, ist unklar. So weiß der Nutzer zum Beispiel nicht, mit welchem Gewicht die Klickrate oder das Suchvolumen in den Stellenwert der Keywords einfließt. Zwar gibt es in der Dokumentation relative Aussagen, etwa dazu, dass das Keyword "Immobilien" auf Platz eins ein höheres Gewicht erhält als "Wohnung Brandenburg an der Havel provisionsfrei", doch bleibt unklar, wie groß der Einfluss der Faktoren tatsächlich ist. Wieviel mehr wert ist eine Platzierung auf Position 5 gegenüber der Position 10? Fließen auch noch Ränge jenseits der 50 oder gar 90 in die Bewertung mit ein? Dazu ein Kommentar von Rene Dhemant auf Google+:

Ja: Zur Berechnung des Sichtbarkeitsindex werden für Deutschland jede Woche für 250.000 Keywords bzw. Keyword-Kombinationen (Suchphrasen) die Top-100-Positionen erfasst und ausgewertet.

Und schließlich: Woher stammen die Daten? Auf welche Weise wurden sie ermittelt? Eine offizielle Schnittstelle für den Abruf der benötigten Datenmengen gibt es bei Google und Co. nicht. die Daten werden also auf anderen Wegen gesammelt.. Ende des vergangenen Jahres gab es dazu eine Diskussion um den Fortbestand der SEO-Tools. Google stellte die Anbieter vor die Wahl: Verzicht auf Weiterverwendung der gesammelten Daten oder Sperrung seiner APIs für diese Anbieter.

Die Praxis der Nicht-Offenlegung ist einerseits auch nachvollziehbar, da sich die Toolanbieter gegen Konkurrenz absichern möchten, hinterlässt andererseits aufgrund der fehlenden Transparenz beim Nutzer auch ein ungutes Gefühl.

Was genau bringt ein hoher Sichtbarkeitsindex?

Ist der Sichtbarkeitsindex nun eine Art Währung, die man gegen Webseitenbesucher eintauschen kann? So einfach ist es leider nicht. Aufgrund der bereits genannten Unschärfen wie dem begrenzten Keyword-Set oder schlicht der nicht gegebenen Vergleichbarkeit zwischen Webseiten kann ein hoher Sichtbarkeitsindex nicht automatisch mit vielen Besuchern gleichgesetzt werden. Umgekehrt bedeutet ein niedriger Sichtbarkeitsindex nicht automatisch, dass die Besucher ausbleiben. Das liegt zunächst einmal daran, dass eine Webseite viele Besucherquellen haben kann, hat seine Ursache aber auch im Long-Tail-Phänomen: Vielleicht handelt es sich um eine Nischen-Webseite, die ihre Besucher über Keywords generiert, die nicht im Datentopf des Toolanbieters enthalten sind.

Sinnvolle Verwendung des Sichtbarkeitsindex

Trotz der genannten Schwächen und Nachteile kann der Sichtbarkeitsindex aber eine sinnvolle Hilfe sein, um wichtige Erfolgsfaktoren einer Webseite vergleichen und beobachten zu können. Drei Anwendungsfälle seien genannt:

Für große Webseiten mit einer breiten Themenabdeckung hat der Sichtbarkeitsindex eine hohe Aussagekraft, weil sie für viele der Keywords aus dem Datentopf ein gutes Ranking haben. Vergleiche zwischen solchen Webseiten sind eher zulässig als zwischen kleinen Nischenwenseiten mit einem hochspezialisierten Keyword-Set.
Für kleinere Webseiten sollte zunächst ein individuelles Keyword-Set definiert und der daraus resultierenden Sichtbarkeitsindex betrachtet werden. Zwar ist die Vergleichbarkeit zu anderen Webseiten dann geringer, man trifft aber auf diese Weise besser die Kerninhalte als beim Standardverfahren.
Intra-Domain Betrachtungen statt Inter-Domain-Betrachtungen: Gerade dann, wenn es um zeitliche Verläufe innerhalb einer Domain geht, ist der Sichtbarkeitsindex eine gute Kennzahl. Man kann beispielsweise erkennen, wenn sich das Gesamtranking der Webseite plötzlich verschlechtert – zum Beispiel in Folge eines Google-Updates wie Panda oder Penguin.

Fazit

Es gibt wohl keine Kennzahl, die für sich genommen das Mittel der Wahl für die Erfolgsmessung einer Webseite wäre. Das gilt natürlich auch für den Sichtbarkeitsindex. Für größere Domains eignet sich die Kennzahl besser als für kleinere Webseiten, die jedoch auch einen Nutzen daraus ziehen können, wenn es um zeitliche Entwicklungen geht.

Die harsche Kritik, die es in der Vergangenheit am Sichtbarkeitsindex gab, ist so nicht vollständig berechtigt. Etwas mehr Transparanz bei der Berechnung des Wertes und die Ausweitung der Keywordbasis würden aber dabei helfen, die Legitimation dieser Kennzahl zu erhöhen.

Christian Kunz