Das Sucheverhalten ändert sich. Die Nutzer tendieren mehr und mehr zu Spezialsuchen, was zu Lasten klassischer Suchanfragen geht und Googles Marktstellung angreift. Dieser Trend begründet sich auf zwei Faktoren: dem immer größeren Angebot an spezialisierten Webseiten und dem geänderten Nutzerverhalten im mobilen Internet.
Während traditionelle Suchanfragen im zweiten Halbjahr 2012 um drei Prozent gesunken sind, ist die Zahl an Spezialsuchen auf Themenseiten im selben Zeitraum dagegen um acht Prozent gestiegen. Auf Amazon werden inzwischen mehr Produktsuchen durchgeführt als auf Google.
Woran liegt dieses Auseinanderklaffen von klassischen und spezialisierten Suchanfragen? Dafür können zwei Gründe angeführt werden: Erstens steigt die Zahl verfügbarer Quellen und damit auch die Zahl spezialisierter, vertikaler Anbieter. Und zweitens geht mit der verstärkten mobilen Nutzung des Internets auch eine Veränderung des Nutzerverhaltens einher – oft werden direkt spezielle Apps verwendet, anstatt eine Suchanfrage bei Google und Co. abzusetzen.
Der Suche-Konversionstrichter
Genauer lässt sich dies darstellen, wenn man einmal die klassische Kette von Suchanfragen am Beispiel einer Produktsuche betrachtet. Diese besteht in der Regel aus drei Schritten, nämlich der initialen Suche, der spezialisierten Suche und der verfeinerten Suche.
Initiale Suche
Die Kette von Suchanfragen beginnt meist mit allgemeinen Begriffen wie „Laptops“ oder „Digitalkameras“. Man spricht hier auch von Core Searches oder Kernsuchen. In diesem Bereich ist Google weiterhin unangefochten die Nummer Eins.
Spezialisierte Suche
Die in der Kernsuche gewonnenen Erkenntnisse werden dann dazu verwendet, spezifischere Anfragen zu stellen. Dies geschieht dann aber oft nicht mehr innerhalb von Google, sondern auf den Themenseiten, die im Zuge der initialen Suche gefunden wurden. Da die Zahl an Webseiten in den letzten fünf Jahren von etwa einer auf über 30 Milliarden gestiegen ist, ist auch die Auswahl an spezialisierten Seiten entsprechend gewachsen.
Hinzu kommt ein weiterer Umstand, der die mobile Nutzung des Internets trifft: Oftmals werden auf Smartphones nämlich die klassischen Suchmaschinen umgangen, und die Nutzer rufen direkt die passenden Apps für ihr Bedürfnis aus – seien es Wetter-, Shopping- oder Social-Apps. Hierin liegt ein großes Gefährdungspotential für Google. Allerdings hat Google auch Zugriff auf einen großen Anteil der Apps über sein mobiles Betriebssystem Android und Google Play.
Verfeinerte Suche
Nach der Sammlung von Informationen auf spezialisierten Seiten kommen die Nutzer dann meist wieder zu Google zurück, u nach einem bestimmten Produkt zu suchen, über das sie sich vorher informiert haben: zum Beispiel „Canon Eos 600 d“. Der Kunde weiß nun, welches Produkt er möchte. In diesem Schritt der Suchekette geht es dann aber im Wesentlichen nur noch um den Preis und den günstigsten Anbieter.
Googles Fuß in der Tür – zwei von drei Schritten
Wie man sieht, ist Google für den ersten und den dritten Schritt der Suchekette die Hauptinformationsquelle. Betrachtet man diese Kette als Konversionstrichter, liegen die größten Chancen für die Beeinflussung des Kunden im ersten Schritt, denn her befindet sich der Meinungsbildungsprozess noch im Anfangsstadium. Für potentielle Werbekunden bieten sich hier also die besten Chancen. Ganz anders sieht es jedoch am Schluss aus – die reine Preisdifferenzierung bietet nur geringe Chancen auf eine ausreichende Marge.
Google muss aufpassen, im zweiten Schritt, also der Spezialsuche, nicht zu viel an Boden zu verlieren und zusätzlich einer Ausweitung dieser Verluste auf den ersten und dritten Schritt vermeiden. Mit der immer stärkeren Positionierung eigener Produkte auf den Suchergebnisseiten wird versucht, genau dies zu tun. Die Frage ist allerdings, ob ein einziges Unternehmen in der Lage sein kann, die immer größer werdende Menge an Infomationen so abzudecken, dass ein Vorsprung gegenüber der Vielzahl von Spezialanbietern gewahrt bleibt.
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