Google hat den Einstieg in nahtlose Suchergebnisse ohne Blättern zwischen den Suchergebnisseiten eingeläutet. Das sogenannte Continuous Scrolling wird sich spürbar auf die Nutzung der Suche und damit auch auf organische Impressionen und Klicks auswirken.
Eine scheinbar nebensächliche Ankündigung Googles könnte die Suche und damit auch die Arbeit der SEOs verändern: Mit dem Continuous Scrolling, das jetzt zunächst in der mobilen Suche für englischsprachige Suchanfragen in den USA ausgerollt wurde, entfällt das Blättern zwischen den Suchergebnisseiten. Damit ist es möglich, nahtlos per Scrolling und ohne Klick auf einen Button viele Suchergebnisse durchzusehen. Die harte Grenze zwischen den Top-10, also den am besten gerankten Ergebnissen, und den restlichen Treffern ist damit verschwunden.
Contiunous Scrolling entspricht gelerntem Nutzerverhalten
Aus vielen Apps und sozialen Medien ist das Scrollen und Swipen durch Inhalte bereits bekannt. Egal ob Twitter, Facebook, Instagram oder auch Google Discover: Das Scrollen durch einen Feed von Inhalten ist gelerntes Nutzerverhalten. Im Grunde ist es höchste Zeit, dass Google auch in der Suche diesem Verhalten nachkommt.
Dabei stellt sich natürlich die Frage, wie sich die Umstellung auf die Nutzung der Suche und damit auf die in den Suchergebnissen erscheinenden Webseiten auswirken wird.
Ist Continuous Scrolling gleich Infinite Scrolling?
Auch wenn die Paginierung für die ersten Suchergebnisse wegfällt, heißt das nicht, dass man endlos scrollen könnte, bevor ein Button zum Weiterklicken gedrückt werden muss. Ein solcher Button erscheint nach dem Scrollen durch eine Anzahl von Ergebnissen, die bisher auf vier Suchergebnisseiten verteilt gewesen wären. Das bestätigte Danny Sullivan von Google auf Twitter:
Auch über den offiziellen Google Search Liaison-Kanal wurde dies bestätigt:
Suche-Feed statt separater Suchergebnisseiten: Wird die Bedeutung der Webseiten abnehmen?
Wenn die Suchergebnisse zukünftig als Feed und nicht mehr in Form einzelner Suchergebnisseiten bereitgestellt werden, sinkt zunächst einmal die Aufmerksamkeitsspanne. Umso mehr Inhalte verfügbar sind, desto weniger fällt ein einzelnes Ergebnis auf. Wird Google das zum Anlass nehmen, die Inhalte auf den Suchergebnisseiten anzupassen und sie so zu gestalten, dass es weniger auf Klicks ankommt und die Nutzer möglichst viele Informationen im Feed finden? Sollte das passieren, wird die Bedeutung der Webseiten abnehmen, von denen die Inhalte des Suche-Feeds stammen. Das ist natürlich nur Spekulation - vorstellbar ist es allemal.
Suchergebnisse rücken näher zusammen
Früher galt der Grundsatz: "Wenn Du etwas wirklich gut verstecken möchtest, packe es auf die zweite Suchergebnisseite von Google." Damit ist gemeint, dass die meisten Suchergebnisse jenseits der Top-10 so gut wie keine Klicks erhalten. Diese konzentrierten sich bisher auf die erste Suchergebnisseite.
Mit dem Wegfall der Barriere zwischen den Suchergebnisseiten büßen auch die Top-10 einen Teil ihrer Privilegien ein. Es ist davon auszugehen, dass zwar weiterhin die Klickrate für die oberen Platzierungen ein gutes Stück besser sein wird als für Ergebnisse weiter hinten, doch werden die Übergänge weicher und kontinuierlicher sein. Das gilt vor allem für die Klickraten zwischen Platz 10 und den folgenden Ergebnissen. Unklar ist, wie sich die Klickrate insgesamt entwickeln wird.
Bessere Chancen für die zweite Reihe
Webseiten, die bisher nicht den Sprung in die Top-10 geschafft haben, aber sich kurz dahinter befinden, dürften von der aktuellen Entwicklung profitieren. Zukünftig wird es nicht mehr so wichtig sein, ob Google ein Ergebnis auf Platz 10 oder auf Platz 11 rankt. Die Chancen auf Klicks dürfen ähnlich sein - anders als zuvor. Auf diese Weise erhalten weitaus mehr Websites Chancen auf eine nennenswerte Klickzahl aus der Suche als bisher.
Dafür müssen die etablierten Websites mit zumindest leichten Einbußen rechnen. Solange die Gesamtanzahl der Klicks insgesamt in etwa gleich bleibt, wird die Umverteilung zugunsten der weiter hinten rangierenden Ergebnisse zu Abstrichen auf den vorderen Plätzen führen.
Wird es Veränderungen bei den Positionen in der Google Search Console geben?
Laut John Müller gibt es bei der Angabe der Position im Leistungsbericht der Google Search Console keine Änderungen. Er könne das aber nicht für Tools von Drittanbietern garantieren, wie er auf Twitter schrieb. Diese würden sich für gewöhnlich sowieso außerhalb Googles Nutzungsbedingungen bewegen:
Mehr Abwechslung auf den Suchergebnisseiten?
Auch die Frage, wie viele Ergebnisse einer Domain oder einer Website auf einer Suchergebnisseite erscheinen sollten, wird durch diese Änderung neu zu stellen sein. Bei der bisherigen Konzentration auf die erste Suchergebnisseite stellte es einen besonderen Vorteil für eine Website dar, wenn sie gleich mehrfach auf dieser Suchergebnisseite erschien. Dies gilt zum Beispiel im Zusammenhang mit den sogenannten Indented Search Results, bei denen bis zu vier Treffer einer einzigen Domain untereinander erscheinen können.
Durch die Erweiterung der Suchergebnisse per Continuous Scrolling relativieren sich solche Mehrfach-Treffer für Websites, denn es ist jetzt einfacher, zu weiteren Ergebnissen zu gelangen.
Google selbst betont immer wieder, dass Abwechslung auf den Suchergebnisseiten ein wichtiges Kriterium für die Qualität der Resultate sei. Die aktuelle Änderung kann dabei helfen, dieses Ziel besser zu erreichen.
Und was ist mit bezahlten Suche-Ads?
Google wird sich auch Gedanken auf die Auswirkungen von Continuous Scrolling auf die Suchewerbung bzw. auf die bezahlten Ads gemacht haben. Hier gilt im Grunde Ähnliches wie für die organischen Suchergebnisse: Es ist davon auszugehen, dass die ganz oben gelisteten Anzeigen etwas weniger Klicks erhalten werden. Dafür kann Google aber mehr Anzeigen ausspielen, die beim Scrollen erscheinen. Die Kalkulation wird vermutlich zum Ergebnis gekommen sein, dass es insgesamt zu steigenden Einnahmen durch Anzeigenklicks kommen wird.
Anzeigenkunden werden dadurch möglicherweise Änderungen in ihren Kampagnen feststellen - sowohl bei der Anzahl der Klicks als auch beim durchschnittlichen Klickpreis (CPC). Dieser dürfte für die Top-Platzierungen insgesamt leicht fallen.
Fazit
Eine scheinbar kleine Änderung in der Suche wird vermutlich für viele Änderungen sorgen: angefangen bei der Verteilung der Klicks über die Zusammensetzung der Suchergebnisseiten bis hin zu Auswirkungen auf Google Ads.
Im Sinne der User Experience ist das Continuous Scrolling als Fortschritt zu werten. Das Scrollen durch die Suchergebnisse entspricht gewohntem Nutzerverhalten. Die Vielfalt der Treffer wird unterstützt. Dafür erhalten einzelne Ergebnisse weniger Aufmerksamkeit.
Auf all das werden sich auch die Betreiberinnen und Betreiber von Websites und die SEO- und die SEA-Welt einstellen müssen.
