IBM hat Tausende seiner Seiten gelöscht und die Website des Konzerns mit einer neuen Struktur versehen. Dadurch konnten der Traffic erhöht und die Conversion Rate verbessert werden. Gleichzeitig verbesserte sich die Bewertung der Kunden. Was dazu unternommen wurde, erklärte jetzt der Director of Digital bei IBM.
Titelbild: (C) IBM
Das Wichtigste in Kürze
- Die Website ibm.com war fragmentiert in mehr als 160 lokale Versionen für verschiedene Länder und Sprachen.
- Hinzu kamen eine unübersichtliche Naviation sowie unklare Aufteilungen zwischen Produkten und Business Units.
- In einem umfassenden Projekt wurde die Website von ibm.com überarbeitet. Navigation, Inhalte und internationale Versionen wurden neu strukturiert und konsolidiert.
- Es wurden Tausende von Seiten gelöscht, ohne dass es zu Traffic-Verluste kam. Im Gegenteil: Wichtige KPIs wie der NPR oder die Conversion Rate wurden verbessert.
- Der Fokus wurde auf Sprachen anstatt auf Länder gelegt.
- Hervorgehoben wird die Bedeutung guter Übersetzungen: Besser ist es, auf eine Übersetzung zu verzichten, anstatt eine schlechte Übersetzung anzubieten.
- Es wurde ein pragmatischer anstatt eines dogmatischen Ansatzes gewählt, so dass die Umstellung von 50.000 Seiten nicht am Widerstand wegen 50 Seiten scheiterte.
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IBM: Weltweiter Konzern mit komplexer Website
Insbesondere für große Websites, die über Jahre hinweg gewachsen sind, stellt sich irgendwann die Frage: Brauchen wir alle Seiten noch, oder wäre es nicht sinnvoll, einmal aufzuräumen und einen Teil der Seiten zu löschen bzw. zusammenzulegen?
Genau diese Frage stellte man sich auch bei IBM. Die Besonderheit dabei: IBM ist ein weltweit aktiver Konzern mit einem sehr komplexen, fast nicht zu überblickenden Netz an Websites verschiedener Sparten und Bereiche. Hier aufzuräumen, ohne große Teile des Traffics ins Risiko zu stellen, ist eine besondere Herausforderung.
Wie es dennoch klappen konnte, durch das Löschen und Zusammenlegen von Seiten und das Erarbeiten einer neuen Struktur erfolgreich zu sein, hat jetzt Bryan Casey erklärt, seines Zeichens Director of Digital bei IBM. In den letzten neun Monaten habe man fast 80 Prozent des Marketing-Footprints von ibm.com gelöscht. Das seien Zehntausende von Seiten. Im Ergebnis sei der Traffic gestiegen, die Conversion Rate habe sich verbessert, und die Net Promoter Score-Metriken (NPS) seien gestiegen:
IBM: 'Website war nicht mehr verwaltbar.'
Wie Bryan Casey schreibt, sei die Website von IBM nicht mehr zu verwalten gewesen. Kunden hätten die Website nicht mehr nutzen können. Mit Standorten in über 100 Ländern und verschiedenen Sprachen hätten sich mehr als 160 verschiedene Versionen ergeben. Ibm.com sei zu einer Holding von Websites geworden - mit vielen Websites innerhalb einer Website - ein Abbild der Organisationsstruktur.
Die Problematik sei die Aufteilung der Website: Wäre es zum Beispiel nicht sinnvoll, alle Sicherheitsprodukte in einen eigenen Sicherheitsbereich der Website zu verlagern? Das funktioniere aber nicht, weil nicht alle Business Units klar nach normalen Marktbereichen unterteilt seien wie zum Beispiel Security-Produkte. So seien zum Beispiel Compute und Datenhaltung Bereiche der Infrastruktur, wobei die Nutzer diese als eigene Produkte sehen wollen.
Zusammengefasst habe man es mit einer stark fragmentierten Website zu tun gehabt, von der es mehr als 160 Kopien gab.
Drei Kernbereiche der Optimierung
Um diese Probleme zu beheben, habe man ein Projekt mit dem Namen "Simplifcation" geschaffen - um eine ganz normale Website zu bauen. Dabei gab es drei Kernthemen:
- Die Navigation
- Die Vereinfachung des Kernbereichs
- Geo-Simplifizierung.
Das Ziel dabei sei es gewesen, für jede KPI besser zu werden. Es sei also nicht einfach nur darum gegangen, Quantität gegen Qualität einzutauschen.
Bei einer Analyse habe sich gezeigt, dass die Navigation das Hauptproblem für die Nutzer gewesen sei. Hinzukomme die aufgeblähte Kategoriestruktur aus Lösungen und Produkten, welche zehnfach umfangreicher gewesen sei als bei den Mitbewerbern. Dabei hätten die entsprechenden Seiten nur einen geringen Mehrwert geliefert.
Man habe den Teams erklärt, dass die schlechte Website-Struktur das Haupt-Hindernis für mehr Erfolg sei und dass es möglich sei, dies zu beheben, während nur etwa zwei Prozent ihrer Ergebnisse ins Risiko gestellt werden.
Jede einzelne Seite auf den Prüfstand
Im Zuge des Projekts habe man für jede Seite bestimmte KPIs definiert und jeweils entschieden, ob sie beibehalten, gelöscht oder konsolidiert werden solle. Zudem habe man ganztägige Meetings mit jeder Business Unit angesetzt. So wurde innerhalb von zwei Wochen entschieden, wie der Kern von ibm.com aussehen solle.
Die neue Navigation habe man dann für alle der mehr als 160 Sprach- und Landesversionen ausgerollt. Enthalten sind mehr als 100.000 URLs aller unterstützten Regionen.
Sofort nach diesen Änderungen sei der NPS um 30 Prozent gestiegen. Das sei auch für die Experience Scores zur Qualität des Contents der Fall gewesen. Diese hätten sich im gleichen Maße verbessert.
Beim Löschen von nicht mehr benötigten Seiten habe man jeweils versucht, ein passendes Weiterleitungsziel zu finden. Im Ergebnis habe es keine negativen Auswirkungen auf den Traffic oder die Conversions gegeben:
Internationale Ausrichtung: Fokus auf Sprachen anstatt auf Länder
Für die Optimierung der internationalen Ausrichtung der Website habe man keine herausragenden Vorbilder gefunden. Websites wie SAP oder HubSpot seien nicht vergleichbar. Es habe auch keinen Konsens darüber gegeben, was gut sei oder was die Nutzer erwarten. Daher habe man sich auf folgende Punkte verständigt:
- Die Website sollte einfacher zu verwalten sein.
- Die globale Performance der Website sollte sich nicht verschlechtern.
Dazu wurden eine Reihe von Schlüsselfragen und Vorgaben definiert:
- Soll es nur Sprachversionen oder Kombinationen aus Land und Sprache geben?
- Welche Sprachen und Länder sollen bedient werden?
- Eine hohe Qualität der Übersetzungen
- Reichweite / Durchdringung der Übersetzungen
Für viele Sprachen und Länder sei man dazu übergegangen, nur noch die Sprache zu bedienen. Das auch aus dem Grund, dass die Kombination aus Land und Sprache zu viel Duplicate Content geführt habe. Analysen für Nutzer in verschiedenen Ländern hätten außerdem gezeigt, dass die Nutzer oftmals nicht dort gelandet seien, wo es beabsichtigt war.
Der Ansatz, sich auf Sprachen anstatt auf Länder zu konzentrieren, biete die einfachste Orientierung und passe zur Art und Weise, wie die Nutzer die Website erleben. Zudem habe man einen Lokalisierungsservice erstellt, der länderspezifische Daten zur Verfügung stelle sowie sich um bestimmte sprachliche Vorlieben und unterschiedliche Währungen kümmere.
Für die Zukunft sei es möglich, dass bestimmte Landesversionen zurückkehren - das hänge von Fortschritten bei der Automatisierung ab. Als Grundsatz habe man festgelegt, dass in jedem Land, in dem IBM Geschäfte betreibe, mindestens eine Sprache unterstützt werden solle.
Eine wichtige Erkenntnis sei außerdem gewesen: Es ist besser, keine Übersetzung anzubieten als eine schlechte Übersetzung, denn Letzteres zerstöre Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Ohne eine vernünftige Übersetzung könne man keine hochwertigen Links erhalten. Und wenn man keine Links erhalte, könne man kaum unbranded Traffic aufbauen. Daher müssen Übersetzungen gut sein.
Die Website sei das Super-Set für Übersetzungen. E-Mails, Demos etc. seien alle schön und gut, würden aber nichts bringen, wenn die Website nicht übersetzt sei.
Insgesamt sei man von 165 lokalen Versionen hin zu zehn Sprachversionen gewechselt.
Im Web würden solche Sprachen unterstützt, die anderswo nicht unterstützt werden, zum Beispiel in Kampagnen, Medien und Assets.
Der Fokus liege auf der Qualität der Übersetzungen im Gegensatz zu einer großen Menge automatisch erzeugter Übersetzungen.
Die Änderungen mussten für drei Content Management Systeme durchgeführt werden. Eine Plattform nach der anderen sei angepasst worden. In der ersten Jahreshälfte seien 5 Websites pro Woche gelöscht worden. Dabei habe man mit kleinen Märkten begonnen und habe sich dann hochgearbeitet bis hin zu Großbritannien, Indien und ähnlichen.
Das sei gut gewesen, weil es beispielsweise alte und einander überlappende Weiterleitungsregeln gegeben habe. Nach und nach habe man diese Probleme gelöst, so dass am Schluss alles glatt gelaufen sei. Dashboards hätten das Vorhaben unterstützt.
Man habe einen pragmatischen anstatt eines dogmatischen Ansatzes gewählt, so dass die Umstellung von 50.000 Seiten nicht an 50 Seiten gescheitert sei.
Im Ergebnis habe man einiges erreicht:
- Eine bessere Leistung der Website in Form höheren Traffics und mehr Conversions
- Eine bessere User Experience (Navigation, Abschließen von Aufgaben, Wahrnehmung der Website insgesamt und Qualität des Contents)
- Eine Website, die einfacher zu verwalten sei sowie ein agileres Team (weniger Dinge erledigen, dafür die Dinge besser erledigen).
Der Codename "Wir bauen eine normale Website" sei lustig, aber auch wichtig gewesen. Es sei leicht, sich einzureden, dass Änderungen unmöglich seien. Die bessere Einstellung sei es aber, vom Möglichen auszugehen und sich in kreativer Weise Wege zum Ziel zu überlegen.
