StakeholdermanagementRisiken in Projekten werden normalerweise schon vor dem Start des Vorhabens analysiert. Dabei werden vor allem technische und betriebswirtschaftliche Risiken betrachtet. Gerade bei gr√∂√üeren SEO-Projekten gilt es zahlreiche Klippen zu umschiffen. Kleine Fehler k√∂nnen gro√üen Schaden anrichten. Man denke dabei an eingekaufte Links, die von Google als Spam betrachtet werden und zur Abwertung f√ľhren k√∂nnen. Auch ein falsch gesetztes Canonical-Tag kann schnell bewirken, dass ein Gro√üteil der Seiten aus dem Index f√§llt. Was aber oftmals gerne vergessen wird, sind die Menschen in Projekten, die ma√ügeblich zu dessen Erfolg oder Misserfolg beitragen k√∂nnen.

 

Eine einzelne Person, die dem Projekt gegen√ľber negativ eingestellt ist, kann den Verlauf unter Umst√§nden stark verz√∂gern oder sogar den Gesamterfolg in Frage stellen. Auf der anderen Seite k√∂nnen Bef√ľrworter bei der richtigen Einbeziehung wertvolle Beitr√§ge f√ľr das Gelingen leisten. Es gilt, die Stakeholder des Projekts zu identifizieren, ihre Position, ihre Macht und ihre Einstellung zum Projekt einzusch√§tzen und geeignete Ma√ünahmen zu ergreifen, damit alle Stakeholder zum Gelingen des Projekts beitragen k√∂nnen. Dies wird im Rahmen des Stakeholder-Managements getan. Ein Stakeholder ist definiert als

‚Äěeine Person oder Gruppe [‚Ķ], die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat.‚Äú

  Quelle: Wikipedia

 

Warum ist Stakeholder-Management besonders in SEO-Projekten wichtig?

SEO-Projekte zeichnen sich oftmals durch eine gro√üe Anzahl unterschiedlicher Beteiligter aus. Zu den so genannten Stakeholdern geh√∂ren nicht nur die Mitarbeiter im Projekt, sondern auch alle anderen Personen und Organisationen, die direkt oder indirekt vom Projekterfolg oder ‚Äďmisserfolg betroffen sind. Dazu z√§hlen beispielsweise Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, der Staat und die √Ėffentlichkeit.

In SEO-Projekten kommen regelmäßig folgende Abteilungen oder Bereiche zum Einsatz:

-          Grafik- bzw. Corporate Identity

-          Webdesign und Webproduktion

-          SEO im engeren Sinne (entweder als eine Person oder als Abteilung)

-          Public Relations und Presse

-          Qualitätssicherung

-          Systemadministration und IT

-          Auftraggeber, Produktmanagement

-          Projektmanagement, falls vorhanden

Diese Liste lie√üe sich noch verl√§ngern, zeigt aber bereits die gro√üe Zahl direkt Beteiligter. Jeder der Beteiligten verfolgt eigene Interessen und hat unterschiedliche Erwartungen an den Verlauf des Projekts. Damit am Ende ds Projekts ein Erfolg steht (Erfolg hier ausgedr√ľckt durch eine p√ľnktliche Fertigstellung im Rahmen des Budgets und mit den gew√ľnschten Anforderungen), m√ľssen die Stakeholder individuell integriert werden. Dazu sind jedoch zun√§chst eine Analyse der Stakeholder und anschlie√üend die Erarbeitung von Ma√ünahmen erforderlich.

Ein weiterer Grund f√ľr die gro√üe Bedeutung des Stakeholdermanagements in SEO-Projekten ist, dass SEO in den K√∂pfen vieler Personen noch keine fassbare und nachvollziehbare Disziplin darstellt, deren Nutzen sich nicht sofort erschlie√üt. Bei vielen Managern, die noch in traditionellen Strukturen denken, ist der Gedanke noch nicht in den K√∂pfen, dass mittels SEO teilweise erhebliche Umsatzsteigerungen erzielt werden k√∂nnen ‚Äď sofern SEO richtig und in durchdachter Weise durchgef√ľhrt wird. Diese Personen gilt es einzubeziehen und von den Vorteilen zu √ľberzeugen, die SEO bieten kann. Damit kann die n√∂tige Unterst√ľtzung einflussreicher Stakeholder auf den oberen Hierarchieebenen des Unternehmems gesichert werden.

 

Stakeholderanalyse in sechs Schritten

Basierend auf einem Beitrag im Projekt Magazin, Ausgabe 20 / 2009, seien im folgenden sechs Schritte zur Durchf√ľhrung einer Stakeholderanalyse dargestellt. Die Analyse bildet die Grundlage, um vor dem und w√§hrend des Projekts stets √ľber geplante Ma√ünahmen zur richtigen Einbindung der Stakeholder in das Projekt zu verf√ľgen.

1. Projektstakeholder identifizieren

Zunächst ist eine Liste aller Stakeholder zu erstellen. Wie bereits erwähnt, sollten dabei alle Personen und Organisationen erfasst werden, die direkt oder indirekt vom Projektausgang betroffen sind. Dabei kann systematisch vorgegangen werden, wie die nachfolgende, beispielhafte Tabelle zeigt. Es bietet sich an, vom Allgemeinen (intern / extern, Firma, Bereich, Rolle, Name) ins Spezielle zu gehen. Auf diese Weise kann schnell eine große Zahl von Betroffenen ermittelt werden. Diese Liste sollte zu Beginn des Projekts erstellt und dann ständig weiter aktualisiert werden.

Stakeholderliste Identifikation

 

2. Macht und Einflusspotential der Stakeholder einschätzen

Macht kann durch verschiedene Faktoren erreicht werden. Dazu z√§hlt beispielsweise die formale Autorit√§t, die sich aus der jeweiligen Position ergibt. Aber auch die Herrschaft √ľber Ressourcen wie knappe Arbeitskr√§fte in einer Abteilung kann sich hier auswirken. Weitere Machtfaktoren k√∂nnen auf Wissen oder Know-How, auf besonderen Beziehungen oder auch auf pers√∂nlicher St√§rke beruhen. Auf Basis dieser einzelnen Machtfaktoren ergibt sich pro Stakeholder ein individueller Machtwert, der im Rahmen der Stakeholderanalyse entweder subjektiv festgelegt oder durch Bestimmung von Einzelwerten und Gewichtung teilobjektiviert werden kann. Ein Beispiel f√ľr eine Operationalisierung des Machtfaktors k√∂nnte ein Wert zwischen null und eins sein, der jeweils einem Stakeholder zugeteilt wird.

 

3. Einstellung der Stakeholder erfassen

Entscheidend ist nun, ob die identifizierten Stakeholder dem Projekt gegen√ľber positiv, negativ oder neutral eingestellt sind. √Ąhnlich wie bei der Ermittlung der Macht der Stakeholder kann auch hier die Einstufung anhand eines numerischen Wertes erfolgen, zum Beispiel zwischen null und eins, wobei null f√ľr eine negative und eins f√ľr eine positive Einstellung stehen.

 

4. Beeinflussbarkeit der Stakeholder ermitteln

Manch ein Stakeholder wird sich bez√ľglich seiner Einstellung zum Projekt noch nicht festgelegt haben und bietet so ein gewisses Beeinflussungspotential. Dieses gilt es abzusch√§tzen und zu dokumentieren, damit es sp√§ter bei der Festlegung von Ma√ünahmen ber√ľcksichtigt werden kann. Auch die Beeinflussbarkeit kann auf einer Skala zwischen null und eins angegeben werden. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Liste der identifizierten Stakeholder, erg√§nzt um Werte f√ľr Macht, Beeinflussbarkeit und Einstellung zum Projekt.

Stakeholderliste Bewertung

 

5. Ergebnisse auswerten

Die gesammelten Informationen und Analysen k√∂nnen dann in eine Auswertung flie√üen. Die Stakeholder lassen sich in Gruppen unterteilen, f√ľr die dann im n√§chsten Schritt geeignete Ma√ünahmen geplant werden k√∂nnen. F√ľr die anschauliche Darstellung bietet sich ein Vier-Felder-Blasendiagramm an, welches die Dimensionen ‚ÄěBedeutung / Macht‚Äú auf der X-Achse und ‚ÄěBeeinflussbarkeit" auf der Y-Achse tr√§gt. Die zus√§tzliche Dimension ‚ÄěEinstellung zum Projekt‚Äú wird durch die Gr√∂√üe der jeweiligen Blase symbolisiert. Je gr√∂√üer die Blase, desto mehr ist der betreffende Stakeholder dem Projekt zugeneigt.

Stakeholdermanagement Blasendiagramm

 

Je nachdem, in welchem der Felder sich ein Stakeholder befindet, nimmt er eine der folgenden vier Rollen ein:

Statisten: Personen, die nur eine geringe Macht / Bedeutung und eine niedrige Beeinflussbarkeit besitzen. Darunter fallen beispielsweise Mitarbeiter in Abteilungen, die periphere Zuarbeiten leisten, nicht aber den Kernthemen des Projekts dienen. Dazu zählen auch Stabsstellen, die lediglich eine beratende Funktion ohne Weisungsmacht besitzen.

Gesetzte: Diese verf√ľgen wie die Statisten nur √ľber eine geringe Macht und Bedeutung, sind aber leichter beeinflussbar. Diese Beeinflussbarkeit kann aufgrund von vertraglichen Vorgaben bestehen (bei bestimmten Lieferanten) oder durch eine hohe Abh√§ngigkeit von Entscheidungstr√§gern im Projekt.

Spielmacher: Sie sind m√§chtig und bedeutsam f√ľr das Projekt und √ľberdies leichter zu beeinflussen. Zu den Spielmachern k√∂nnen F√ľhrungskr√§fte aus dem f√ľr das Projekt verantwortlichen Bereich geh√∂ren-

Joker: Sie haben wie die Spielmacher eine starke Machtposition und einen starken Einfluss auf das Projekt. Allerdings sind sie sehr schwer zu beeinflussen. Daher kommt ihnen f√ľr den Erfolg oder Misserfolg des Projekts eine besondere Rolle zu, und sie bed√ľrfen einer besonders sorgf√§ltig durchdachten Integration in das Projekt.

 

6. Maßnahmen ableiten

Hat man die Stakeholder identifiziert und sie in die oben beschriebenen Kategorien eingeteilt, m√ľssen individuelle Strategien zur Einbeziehung der Teilnehmer erarbeitet werden. Grunds√§tzlich liegt dabei der Schwerpunkt auf den Spielmachern und den Jokern, weil sie √ľber die gr√∂√üte Macht und den gr√∂√üten Einfluss auf das Projekt verf√ľgen. Die hohe Beeinflussbarkeit der Spielmacher sollte im Sinne des Projekterfolgs genutzt werden. Herr Spr√∂de aus dem Diagramm, der externe Projektmanager des Partnerunternehmens, sollte daher eng in die t√§gliche Kommunikation einbezogen und √ľber den Status sowie den Fortschritt des Projekts stets ins Bild gesetzt werden. Frau L√ľrsen dagegen, die f√ľr SEO verantwortliche Mitarbeiterin des externen Unternehmens, hat sowohl kein gro√ües Interesse am Gelingen des Projekts ‚Äď vermutlich wurde ihr der Auftrag weggenommen ‚Äď und sie l√§sst sich zudem nur schwer beeinflussen. Hier ist Fingerspitzengef√ľhl gefragt. Beispielsweise sollte √ľberlegt werden, wie auch Frau L√ľrsen die Vorteile des SEO-Projekts aufgezeigt werden k√∂nnen und wie sie selbst davon profitieren kann ‚Äď zum Beispiel durch neues Know-How, das von extern in das Unternehmen hinein getragen wird.

Die beiden anderen Gruppen, also die Gesetzten und die Statisten, bed√ľrfen aufgrund ihrer geringeren Macht und Bedeutung f√ľr das Projekt keiner so starken Einbindung wie die Spielmacher und Joker, sollten aber dennoch nicht vergessen werden. Zudem kann es passieren, dass sich im Zuge eines Projekts die Rollen √§ndern und der Einfluss und die Macht dieser Personen zunehmen.

 

Stakeholdermanagement ist ein Prozess f√ľr die gesamte Projektdauer

Mit der anf√§nglichen Stakeholderanalyse und der Definition von Ma√ünahmen ist es nicht getan. W√§hrend des gesamten Projekts ergeben sich stetig neue Erkenntnisse. Mit zunehmendem Projektfortschritt m√ľssen anf√§ngliche Ma√ünahmen auf weitergehende G√ľltigkeit √ľberpr√ľft werden. Dies gilt insgesamt f√ľr den Projektplan und somit auch f√ľr die Liste der Stakeholder mit den damit verbundenen Ma√ünahmen. Wechsel im Projektteam, auf der Seite des Auftraggebers, der Lieferanten und der Konkurrenz m√ľssen ber√ľcksichtigt und erfasst werden. Nur durch kontinuierliche √úberarbeitung der Pl√§ne kann die volle Wirksamkeit des Stakeholdermanagements erzielt werden.

 

Fazit: SEO-Projekte gewinnen durch Stakeholdermanagement

Wie das gezeigte Beispiel verdeutlicht, k√∂nnen mit Hilfe eines sorgsam durchgef√ľhrten Stakeholdermanagements geeignete Methoden entwickelt werden, um unterschiedliche Akteure so in das Projekt zu integrieren, dass sie m√∂glichst viel zu dessen Erfolg beitragen. Gerade SEO-Projekte sind anspruchsvoll im Sinne der Koordination. Zudem stehen SEO-Projekte oftmals noch unter einem gewissen Rechtfertigungsdruck. Dies macht eine intensive und wohl durchdachte Interaktion mit den Beteiligten zu einer notwendigen Bedingung f√ľr den Projekterfolg.

 

Von Christian Kunz+

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