Risiken in Projekten werden normalerweise schon vor dem Start des Vorhabens analysiert. Dabei werden vor allem technische und betriebswirtschaftliche Risiken betrachtet. Gerade bei größeren SEO-Projekten gilt es zahlreiche Klippen zu umschiffen. Kleine Fehler können großen Schaden anrichten. Man denke dabei an eingekaufte Links, die von Google als Spam betrachtet werden und zur Abwertung führen können. Auch ein falsch gesetztes Canonical-Tag kann schnell bewirken, dass ein Großteil der Seiten aus dem Index fällt. Was aber oftmals gerne vergessen wird, sind die Menschen in Projekten, die maßgeblich zu dessen Erfolg oder Misserfolg beitragen können.
Eine einzelne Person, die dem Projekt gegenüber negativ eingestellt ist, kann den Verlauf unter Umständen stark verzögern oder sogar den Gesamterfolg in Frage stellen. Auf der anderen Seite können Befürworter bei der richtigen Einbeziehung wertvolle Beiträge für das Gelingen leisten. Es gilt, die Stakeholder des Projekts zu identifizieren, ihre Position, ihre Macht und ihre Einstellung zum Projekt einzuschätzen und geeignete Maßnahmen zu ergreifen, damit alle Stakeholder zum Gelingen des Projekts beitragen können. Dies wird im Rahmen des Stakeholder-Managements getan. Ein Stakeholder ist definiert als
„eine Person oder Gruppe […], die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat.“
Quelle: Wikipedia
Warum ist Stakeholder-Management besonders in SEO-Projekten wichtig?
SEO-Projekte zeichnen sich oftmals durch eine große Anzahl unterschiedlicher Beteiligter aus. Zu den so genannten Stakeholdern gehören nicht nur die Mitarbeiter im Projekt, sondern auch alle anderen Personen und Organisationen, die direkt oder indirekt vom Projekterfolg oder –misserfolg betroffen sind. Dazu zählen beispielsweise Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, der Staat und die Öffentlichkeit.
In SEO-Projekten kommen regelmäßig folgende Abteilungen oder Bereiche zum Einsatz:
- Grafik- bzw. Corporate Identity
- Webdesign und Webproduktion
- SEO im engeren Sinne (entweder als eine Person oder als Abteilung)
- Public Relations und Presse
- Qualitätssicherung
- Systemadministration und IT
- Auftraggeber, Produktmanagement
- Projektmanagement, falls vorhanden
Diese Liste ließe sich noch verlängern, zeigt aber bereits die große Zahl direkt Beteiligter. Jeder der Beteiligten verfolgt eigene Interessen und hat unterschiedliche Erwartungen an den Verlauf des Projekts. Damit am Ende ds Projekts ein Erfolg steht (Erfolg hier ausgedrückt durch eine pünktliche Fertigstellung im Rahmen des Budgets und mit den gewünschten Anforderungen), müssen die Stakeholder individuell integriert werden. Dazu sind jedoch zunächst eine Analyse der Stakeholder und anschließend die Erarbeitung von Maßnahmen erforderlich.
Ein weiterer Grund für die große Bedeutung des Stakeholdermanagements in SEO-Projekten ist, dass SEO in den Köpfen vieler Personen noch keine fassbare und nachvollziehbare Disziplin darstellt, deren Nutzen sich nicht sofort erschließt. Bei vielen Managern, die noch in traditionellen Strukturen denken, ist der Gedanke noch nicht in den Köpfen, dass mittels SEO teilweise erhebliche Umsatzsteigerungen erzielt werden können – sofern SEO richtig und in durchdachter Weise durchgeführt wird. Diese Personen gilt es einzubeziehen und von den Vorteilen zu überzeugen, die SEO bieten kann. Damit kann die nötige Unterstützung einflussreicher Stakeholder auf den oberen Hierarchieebenen des Unternehmems gesichert werden.
Stakeholderanalyse in sechs Schritten
Basierend auf einem Beitrag im Projekt Magazin, Ausgabe 20 / 2009, seien im folgenden sechs Schritte zur Durchführung einer Stakeholderanalyse dargestellt. Die Analyse bildet die Grundlage, um vor dem und während des Projekts stets über geplante Maßnahmen zur richtigen Einbindung der Stakeholder in das Projekt zu verfügen.
1. Projektstakeholder identifizieren
Zunächst ist eine Liste aller Stakeholder zu erstellen. Wie bereits erwähnt, sollten dabei alle Personen und Organisationen erfasst werden, die direkt oder indirekt vom Projektausgang betroffen sind. Dabei kann systematisch vorgegangen werden, wie die nachfolgende, beispielhafte Tabelle zeigt. Es bietet sich an, vom Allgemeinen (intern / extern, Firma, Bereich, Rolle, Name) ins Spezielle zu gehen. Auf diese Weise kann schnell eine große Zahl von Betroffenen ermittelt werden. Diese Liste sollte zu Beginn des Projekts erstellt und dann ständig weiter aktualisiert werden.
2. Macht und Einflusspotential der Stakeholder einschätzen
Macht kann durch verschiedene Faktoren erreicht werden. Dazu zählt beispielsweise die formale Autorität, die sich aus der jeweiligen Position ergibt. Aber auch die Herrschaft über Ressourcen wie knappe Arbeitskräfte in einer Abteilung kann sich hier auswirken. Weitere Machtfaktoren können auf Wissen oder Know-How, auf besonderen Beziehungen oder auch auf persönlicher Stärke beruhen. Auf Basis dieser einzelnen Machtfaktoren ergibt sich pro Stakeholder ein individueller Machtwert, der im Rahmen der Stakeholderanalyse entweder subjektiv festgelegt oder durch Bestimmung von Einzelwerten und Gewichtung teilobjektiviert werden kann. Ein Beispiel für eine Operationalisierung des Machtfaktors könnte ein Wert zwischen null und eins sein, der jeweils einem Stakeholder zugeteilt wird.
3. Einstellung der Stakeholder erfassen
Entscheidend ist nun, ob die identifizierten Stakeholder dem Projekt gegenüber positiv, negativ oder neutral eingestellt sind. Ähnlich wie bei der Ermittlung der Macht der Stakeholder kann auch hier die Einstufung anhand eines numerischen Wertes erfolgen, zum Beispiel zwischen null und eins, wobei null für eine negative und eins für eine positive Einstellung stehen.
4. Beeinflussbarkeit der Stakeholder ermitteln
Manch ein Stakeholder wird sich bezüglich seiner Einstellung zum Projekt noch nicht festgelegt haben und bietet so ein gewisses Beeinflussungspotential. Dieses gilt es abzuschätzen und zu dokumentieren, damit es später bei der Festlegung von Maßnahmen berücksichtigt werden kann. Auch die Beeinflussbarkeit kann auf einer Skala zwischen null und eins angegeben werden. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Liste der identifizierten Stakeholder, ergänzt um Werte für Macht, Beeinflussbarkeit und Einstellung zum Projekt.
5. Ergebnisse auswerten
Die gesammelten Informationen und Analysen können dann in eine Auswertung fließen. Die Stakeholder lassen sich in Gruppen unterteilen, für die dann im nächsten Schritt geeignete Maßnahmen geplant werden können. Für die anschauliche Darstellung bietet sich ein Vier-Felder-Blasendiagramm an, welches die Dimensionen „Bedeutung / Macht“ auf der X-Achse und „Beeinflussbarkeit" auf der Y-Achse trägt. Die zusätzliche Dimension „Einstellung zum Projekt“ wird durch die Größe der jeweiligen Blase symbolisiert. Je größer die Blase, desto mehr ist der betreffende Stakeholder dem Projekt zugeneigt.
Je nachdem, in welchem der Felder sich ein Stakeholder befindet, nimmt er eine der folgenden vier Rollen ein:
Statisten: Personen, die nur eine geringe Macht / Bedeutung und eine niedrige Beeinflussbarkeit besitzen. Darunter fallen beispielsweise Mitarbeiter in Abteilungen, die periphere Zuarbeiten leisten, nicht aber den Kernthemen des Projekts dienen. Dazu zählen auch Stabsstellen, die lediglich eine beratende Funktion ohne Weisungsmacht besitzen.
Gesetzte: Diese verfügen wie die Statisten nur über eine geringe Macht und Bedeutung, sind aber leichter beeinflussbar. Diese Beeinflussbarkeit kann aufgrund von vertraglichen Vorgaben bestehen (bei bestimmten Lieferanten) oder durch eine hohe Abhängigkeit von Entscheidungsträgern im Projekt.
Spielmacher: Sie sind mächtig und bedeutsam für das Projekt und überdies leichter zu beeinflussen. Zu den Spielmachern können Führungskräfte aus dem für das Projekt verantwortlichen Bereich gehören-
Joker: Sie haben wie die Spielmacher eine starke Machtposition und einen starken Einfluss auf das Projekt. Allerdings sind sie sehr schwer zu beeinflussen. Daher kommt ihnen für den Erfolg oder Misserfolg des Projekts eine besondere Rolle zu, und sie bedürfen einer besonders sorgfältig durchdachten Integration in das Projekt.
6. Maßnahmen ableiten
Hat man die Stakeholder identifiziert und sie in die oben beschriebenen Kategorien eingeteilt, müssen individuelle Strategien zur Einbeziehung der Teilnehmer erarbeitet werden. Grundsätzlich liegt dabei der Schwerpunkt auf den Spielmachern und den Jokern, weil sie über die größte Macht und den größten Einfluss auf das Projekt verfügen. Die hohe Beeinflussbarkeit der Spielmacher sollte im Sinne des Projekterfolgs genutzt werden. Herr Spröde aus dem Diagramm, der externe Projektmanager des Partnerunternehmens, sollte daher eng in die tägliche Kommunikation einbezogen und über den Status sowie den Fortschritt des Projekts stets ins Bild gesetzt werden. Frau Lürsen dagegen, die für SEO verantwortliche Mitarbeiterin des externen Unternehmens, hat sowohl kein großes Interesse am Gelingen des Projekts – vermutlich wurde ihr der Auftrag weggenommen – und sie lässt sich zudem nur schwer beeinflussen. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Beispielsweise sollte überlegt werden, wie auch Frau Lürsen die Vorteile des SEO-Projekts aufgezeigt werden können und wie sie selbst davon profitieren kann – zum Beispiel durch neues Know-How, das von extern in das Unternehmen hinein getragen wird.
Die beiden anderen Gruppen, also die Gesetzten und die Statisten, bedürfen aufgrund ihrer geringeren Macht und Bedeutung für das Projekt keiner so starken Einbindung wie die Spielmacher und Joker, sollten aber dennoch nicht vergessen werden. Zudem kann es passieren, dass sich im Zuge eines Projekts die Rollen ändern und der Einfluss und die Macht dieser Personen zunehmen.
Stakeholdermanagement ist ein Prozess für die gesamte Projektdauer
Mit der anfänglichen Stakeholderanalyse und der Definition von Maßnahmen ist es nicht getan. Während des gesamten Projekts ergeben sich stetig neue Erkenntnisse. Mit zunehmendem Projektfortschritt müssen anfängliche Maßnahmen auf weitergehende Gültigkeit überprüft werden. Dies gilt insgesamt für den Projektplan und somit auch für die Liste der Stakeholder mit den damit verbundenen Maßnahmen. Wechsel im Projektteam, auf der Seite des Auftraggebers, der Lieferanten und der Konkurrenz müssen berücksichtigt und erfasst werden. Nur durch kontinuierliche Überarbeitung der Pläne kann die volle Wirksamkeit des Stakeholdermanagements erzielt werden.
Fazit: SEO-Projekte gewinnen durch Stakeholdermanagement
Wie das gezeigte Beispiel verdeutlicht, können mit Hilfe eines sorgsam durchgeführten Stakeholdermanagements geeignete Methoden entwickelt werden, um unterschiedliche Akteure so in das Projekt zu integrieren, dass sie möglichst viel zu dessen Erfolg beitragen. Gerade SEO-Projekte sind anspruchsvoll im Sinne der Koordination. Zudem stehen SEO-Projekte oftmals noch unter einem gewissen Rechtfertigungsdruck. Dies macht eine intensive und wohl durchdachte Interaktion mit den Beteiligten zu einer notwendigen Bedingung für den Projekterfolg.
Von Christian Kunz+
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