SEO selber machen: die Keywordrecherche

Im dritten Teil der Serie "SEO selber machen" geht es um die Keywordrecherche: Wie findet man die wichtigsten Themen und Keywords, um die eigene Webseite in Google nach vorne zu bringen?

Die Keywordrecherche gehört zu den wichtigsten Aufgaben in der Suchmaschinenoptimierung, denn sie bestimmt die Zielrichtung der Optimierungsmaßnahmen und verbindet gleichzeitig die inhaltliche Strategie mit der SEO.

Statt von Keywordrecherche zu sprechen, sollte man heute jedoch eher den Begriff der Themenrecherche verwenden. Der Grund dafür ist, dass Google - anders als noch vor wenigen Jahren - die Rankings nicht mehr auf Basis einzelner Begriffe berechnet, sondern eine Relevanzbewertung auf Basis von kompletten Inhalten vornimmt.

Wozu überhaupt Keywordrecherche?

Die Keyword- oder Themenecherche erfüllt gleich mehrere Aufgaben:

• Inhaltliche Ausrichtung einer Webseite vorbereiten
• Auseinandersetzung mit der Zielrichtung und dem Zielpublikum
• Optimale Gliederung der Webseitenbereiche und der Inhalte im Hinblick auf die Themen
• Vertiefung des Themenverständnisses

Idealerweise findet die Auseinandersetzung mit Themen und Keywords bereits vor dem Erstellen einer Webseite statt. Im Zuge der Recherche kann auch eine thematische Fokussierung stattfinden: Welche Inhalte sind für das Zielpublikum tatsächlich relevant, welche Themen stehen eher am Rande und können weggelassen werden?

Diese Herangehensweise liefert sozusagen als Nebenprodukt schon ein frühes Verständnis dafür, wie die Webseite und die auf ihr angebotenenen Inhalte aufgegliedert werden müssen, um die Themen bestmöglich zu behandeln. Gleichzeitig schafft die Auseinandersetzung mit Themen und Keywords ein tieferes Wissen.

Themen und nicht mehr einzelne Keywords

Die Optimierung für Google ist heute weitgehend gleichbedeutend mit der Optimierung für die Nutzer. Das heißt: Es stehen nicht mehr einzelne Keywords im Blickpunkt, sondern es geht um eine informative, ganzheitliche und verständliche Behandlung von Themen. Dabei kommt es nicht mehr in erster Linie darauf an, bestimmte Keywords im Text zu nennen. Google kann inzwischen erkennen, worum es bei Texten geht, und spielt auch Seiten als Suchergebnisse aus, die das gesuchte Keyword überhaupt nicht enthalten.

Dennoch ist es kein Fehler, sich über verschiedene Begriffe und Keywords für ein Thema zu informieren und sich über Synonyme und inhaltlich verwandte Begriffe Gedanken zu machen. Wenn diese in sinnvoller Weise in den Text einfließen (sinnvoll bedeutet dabei, dass durch die Verwendung der Begriffe ein Mehrwert für die Nutzer entsteht), dann kann dies den Rankings helfen.

Eigenschaften von Keywords

Was genau versteht man nun unter einem Keyword? Damit ist zunächst einmal ein Wort oder auch eine Gruppe von mehreren Wörtern, sogenannten Termen, zu verstehen, die als potentielle Suchbegriffe bei Google und anderen Suchmaschinen auftreten können. Keywords können anhand unterschiedlicher Dimensionen unzterschieden werden:

• Suchvolumen
• Konkurrenz
• Suchintention

Suchvolumen und Konkurrenz sind wichtig bei der Auswahl der Ziel-Keywords, weil sie Einfluss auf den zu erzielenden Traffic aus der Suche nehmen. In der Regel gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen dem Suchvolumen und der Konkurrenz: Umso höher das Suchvolumen, desto stärker ist der Wettbewerb. Das ist logisch und nachvollziehbar, denn häufig gesuchte Keywords sind aufgrund des zu erwartenden Traffics besonders attraktiv.

Bei der Suchintention unterscheidet man zwischen drei Kategorien:

• informationsorientierte Suchanfragen
• transaktionsorientierte Suchanfragen
• navigationsorientierte Suchanfragen

Die informationsorientierten Suchanfragen werden, wie der Name vermuten lässt, aus einem Informationsbedürfnis heraus gestellt. Ein Beispiel für eine solche Suche ist: "Wie groß ist Angela Merkel". Der Nutzer möchte bei dieser Art von Suchanfrage Klarheit zu einem Sachverhalt, die Antwort auf eine bestimmte Frage oder Hintergründe zu einem Thema.

Transaktionsorientierte Suchanfragen dienen einem bestimmten Handlungsziel des Suchenden wie etwa dem Kauf eines Produkts, dem Buchen eines Hotels oder dem Abschluss eines Kreditvertrags. Solche Suchanfragen können, müssen aber nicht bestimmte Signalwörter wie "kaufen", "buchen" etc. enthalten. Oftmals ist die Transaktionsabsicht aber auch implizit enthalten, etwa bei der Suche nach "Hotels in Thailand". Auch bei dieser und ähnlichen Suchanfragen Signalwort kann ein Transaktionsmotiv unterstellt werden.

Die navigationsorientierten Suchanfragen schließlich sind als eine Art der Fortbewegung im Netz zu sehen: Der Suchende will eine bestimmte Webseite erreichen und sucht nach deren Namen. Nicht ohne Grund gehören Suchanfragen wie "Facebook" oder "GMX" zu den häufigsten Keywords in der Google-Suche.

Interessant aus SEO-Sicht sind alle drei Kategorien, denn es ist möglich, potentielle Besucher bzw. Nutzer oder Kunden auf verschiedene Weisen anzusprechen, also sowohl über den Weg der Information (für die noch nicht kaufentschlossenen) also auch mit Hilfe konkreter Angebote für transaktionsorientierte Suchanfragen.

Short Head und Long Tail

Das Suchvolumen und die Konkurrenz dienen außerdem zur Abgrenzung der Keywords in die Bereiche Short Head und Long Tail. Dabei gilt: Es gibt vergleichsweise wenige Suchanfragen mit einem sehr hohen Suchvolumen und entsprechend hoher Konkurrenz. Diese bilden den Short Head. Im Vergleich dazu gibt es eine riesige Menge von Keywords, die selten gesucht werden und für die der Wettbewerb gering ist. Gerade für solche Long Tail- Keywords ist es einfacher, in den Google-Rankings nach oben zu gelangen.

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Unterschied zwischen Keywords aus dem Short Head und solchen aus dem Long Tail: Keywords aus dem Short Head sind meist kurz und bestehen aus nur wenigen Begriffen wie zum Beispiel einem Markennamen. Long Tail-Keywords sind in der Regel länger und damit auch spezifischer. Damit verbunden ist eine höhere Konversionswahrscheinlichkeit dieser Keywords. Wenn ein Nutzer zum Beispiel nach einem konkreten Produkt sucht und in der Suchanfrage gleichzeitig auch die Kaufabsicht ausdrückt ("Samsung Galaxy S8 32 GB weiß kaufen"), ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass auf genau dazu passende Suchergebnisse geklickt und anschließend auch ein Kauf durchgeführt wird.

Nachfolgend sind noch einmal die wichtigsten Unterschiede zwischen Short Head- und Long Tail-Keywords aufgeführt:

Tools für die Keywordrecherche

Welche Tools bieten sich nun für eine möglichst umfassende und zielgerichtete Keywordrecherche an? Bevor diverse Online-Werkzeuge vorgestellt werden, sei zunächst einmal auf die Bedeutung einer möglichst durchdachten Planung hingewiesen. Durch gedankliche Vorarbeit und Überlegungen zur Zielgruppe, den eigenen Vorstellungen und einer thematischen Aufgliederung der Webseite kann die Nutzung der Tools wesentlich zielführender, also effektiver, erfolgen. Darauf wird später noch im Abschnitt "Vorgehen bei der Keywordrecherche" näher eingegangen.

Google Keyword-Planer

Das sicherlich bekannteste und am häufigsten genutzte Tool zur Keywordrecherche ist der Google Keyword-Planer. Bei ihm handelt es sich nicht um ein eigenständiges Instrument, denn der Keyword-Planer ist Bestandteil von Google AdWords. Seine Nutzung setzt ein bestehendes AdWords-Konto voraus.

Der Keyword-Planer bietet mehrere Arbeitsmodi:

• Neue Keywords anhand einer Wortgruppe, Webseite oder Kategorie erzeugen
• Daten zum Suchvolumen und zu Trends abrufen
• Keyword-Listen vervielfachen

Das folgende Beispiel zeigt Keywordvorschläge für den Begriff "SEO". Dabei werden jeweils die Zahl der durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat, der Wettbewerb sowie das vorgeschlagene Gebot pro Klick auf eine Anzeige aufgeführt.

An dieser Stelle muss auf eine kleine Einschränkung hingewiesen werden: Weil der Keyword-Planer in erster Linie für Anzeigenkunden von Google AdWords gedacht ist, die damit ihre Werbung organisieren sollen, kann das Tool in vollem Umfang nur bei Bestehen einer aktiven Kampagne genutzt werden. Ansonsten liefert der Keyword-Planer nur recht grobe Angaben zum Suchvolumen, und zwar in den folgenden Stufen:

• 0 bis 10
• 10 bis 100
• 100 bis 1 Tausend
• 1 Tausend bis 10 Tausend
• 10 Tausend bis 100 Tausend
• 100 Tausend bis 1 Million
• 1 Million bis 10 Millionen

Diese Angaben sind in der Regel ausreichend, weil sie eine grobe Einschätzung des Suchvolumens zulassen. Man kann trotz der eingeschränkten Genauigkeit erkennen, ob ein Keyword eher selten oder sehr oft gesucht wird.

Mit der Funktion "Daten zum Suchvolumen und Trends abrufen" des Keyword-Planers gelangt zu einer ähnlichen Darstellung, allerdings für einzelne, vorher eingegebene Keywords:

Per "Keywordlisten vervielfachen" lassen sich mehrere Listen von Keywords miteinander verknüpfen. Auf diese Weise kann man elegant und mit wenig Aufwand Long Tail-Kombinationen erstellen. Hat man zum Beispiel in der ersten Liste eine Reihe von Produkten aus dem Online-Shop und in der zweiten Liste eine Menge von Begriffen rund um das Thema "kaufen", erhält man auf diese Weise die passenden Vorschläge. Dazu muss man in jedes Feld der Benutzeroberfläche die entsprechenden Ergebnisse eintragen.

Das Resultat sind dann aus wie dieses:

Wie man sehen kann, bietet der Google Keyword-Planer eine Reihe von nützlichen Funktionen, die bei der Keywordrecherche hilfreich sind. Vor allem die Angaben zum Suchvolumen und zum Wettbewerb helfen dabei, die passenden Begriffe auszuwählen.

Google Trends

Im Gegensatz zum Keyword-Planer liefert Google Trends keine genauen Zahlen zum Suchvolumen, zeigt aber für beliebige Keywords das relative Interesse über die Zeit. Man erhält außerdem Informationen darüber, in welchen Ländern das jeweilige Keyword häufiger oder seltener nachgefragt wird.

Das folgende Beispiel zeigt den Verlauf eines Keywords, das über das Jahr hinweg recht gleichmäßig häufig gesucht wird:

Dagegen zeigt dieses Beispiel für das Keyword "geschenke weihnachten" einen typischen saisonalen Verlauf:

Vor allem solche saisonalen Schwankungen kann man sich in der SEO zunutze machen. Wenn man bereits im Voraus ungefähr weiß, wann das Suchvolumen für ein Keyword ansteigen wird, kann man sich rechtzeitig darauf vorbereiten und entsprechende Inhalte erstellen.

Autocomplete von Google, Amazon und anderen

Eine weitere wertvolle Quelle für die Keywordrecherche sind Vorschläge aus dem Autocomplete von Google, Amazon und anderen Diensten. Dazu muss man wissen, dass die Vorschläge, die dort bei der Eingabe eines Suchbegriffs erscheinen, auf Basis mehrerer Faktoren berechnet werden, unter anderem

• dem Suchvolumen
• der persönlichen Such-Historie des Nutzers
• des aktuellen Orts und der Zeit
• der eingestellten Sprache des Browsers

und vielen mehr.

Weil das Suchvolumen ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Autocomplete-Vorschläge durch Google und Co. darstellt, kann man davon ausgehen, dass die angezeigten Keywords eine hohe Bedeutung in der Suche besitzen. Sie sind daher als potentielle Ziel-Keywords interessant.

Aber nicht nur diese Eigenschaft macht die Autocomplete-Vorschläge zu einem wertvollen Tool für die Keywordrecherche, denn sie unterstützen auch das Erzeugen neuer Ideen, an die man vielleicht vorher nicht gedacht hat.

Amazons Autocomplete ist dabei vor allem für produkt- und shoppingrelevante Keywords interessant.

Ähnliche Suchanfragen

Die ähnlichen Suchanfragen sind eine weitere Funktion, die in Google zu finden ist. Sie werden unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt:

Wie die Autocomplete-Vorschläge auch helfen die ähnlichen Suchanfragen bei der Erstellung von Keywordalternativen.

Google Search Console

Die Google Search Console bietet noch mehr Keywordinformationen, und das sogar zugeschnitten auf die eigene Webseite. Voraussetzung ist natürlich, dass bereits eine Webseite besteht und diese in der Google Search Console angemeldet wurde.

Im Bereich "Suchanalyse" erhält man eine Liste der Keywords, für welche die Webseite in den Suchergebnissen erschienen ist. Zusätzlich kann man Informationen zu den Klicks, der Klickrate und dem Ranking abrufen.

Die Darstellung der Keywords in der Suchanalyse lässt sich nach verschiedenen Kriterien filtern:

• Nach Keywords
• Nach Seiten
• Nach Ländern
• Nach Geräten (Desktop, Mobil, Tablet)
• Nach Suchtyp (Web, Bilder, Video)
• Nach Darstellung (mit oder ohne Rich Media und AMP)

Mit Hilfe dieser Informationen kann man recht gut erkennen, wo die Interessen der Nutzer liegen und für welche Keywords die Seite bereits Rankingpotential besitzt. Das kann dazu genutzt werden, die jeweiligen Inhalte zu stärken und auszuweiten bzw. neue Inhalte für Keywords zu erstellen, die noch nicht in der Liste erscheinen.

Wortschatz Uni Leipzig / Leipzig Corpora Collection

Die Leipzig Corpora Collection enthält Begriffe aus derzeit 270 Wörterbüchern in 236 Sprachen. Sucht man dort nach einem bestimmten Begriff, erhält man dazu passende Informationen wie die Wortart (zum Beispiel Nomen), die Zusammensetzung und Silbentrennung und das Sachgebiet.

Zusätzlich wird ein Graph angezeigt, der semantisch verwandte Begriffe enthält:

Mit Hilfe dieser Verbindungen können weitere Keywords identifiziert werden, die zum jeweiligen Thema passen. Das hilft bei der sogenannten Latent Semantischen Optimierung: Darunter ist das Anreichern von Texten mit inhaltlich verwandten Begriffen wie Synonymen zu verstehen. Diese Art der Optimierung passt gut zur von den Suchmaschinen praktizierten Latent Semantischen Indexierung, die auf Themen und Inhalte und nicht mehr auf bestimmte Keywords achtet.

Vorgehen bei der Auswahl passender Keywords

Welches Vorgehen sollte man wählen, um zur optimalen Keywordliste zu gelangen? Wie bereits weiter oben erwähnt, sollten zunächst grundsätzliche Überlegungen angestellt werden:

• Wie sieht die Zielgruppe aus, welche demographischen Faktoren und Interessen sind zu berücksichtigen?
• Welche Themen sollen tiefer behandelt werden? Auf welchem Gebiet ergeben sich die größten Chancen auf Rankings und Konversionen?

Diese Überlegungen können den Rahmen für ein Branstorming bilden, in dem die Verantwortlichen gemeinsam einen Pool von potentiellen Keywords erzeugen, der später nach und nach verfeinert und ausgedünnt wird.

Grundsätzlich ist zu beachten, dass die Keywordrecherche auf Seitenebene stattfinden sollte und nicht für die komplette Webseite. Das ist wichtig, weil jede Seite nur für ganz bestimmte Themen und Keywords relevant sein kann. Zwar gibt es viele Seiten, die für eine größere Menge von Keywords gute Rankings in Google erzielen können, doch sollte auf eine thematische Fokussierung geachtet werden. Im Zweifelsfall teilt man die Inhalte besser auf mehrere Seiten auf und behandelt dort jeweils die Themen gesondert.

Jetzt kommen erst die genannten Tools ins Spiel: Für die erzeugte Liste von Keywords kann man zunächst weitere Varianten und Kombinationen erzeugen, etwa mit Hilfe von Autocomplete oder des Keyword-Planers.

Die daraus resultierende neue Liste kann dann im Hinblick auf das Suchvolumen und die Konkurrenz sowie auf saisonale Effekte untersucht werden. Dabei bietet es sich an, eine Tabelle zu erstellen, in der die jeweiligen Kriterien enthalten sind und die sich später sortieren und filtern lässt.

Nachfolgend noch einige Tipps zur Wahl der richtigen Keywords:

• Die Keywords müssen zum Inhalt der Seite passen
• Themen wählen, für die auch das entsprechende Knowhow vorhanden ist
• Nischenkeywords aus dem Long Tail nutzen und nicht gleich auf umkämpfte Keywords aus dem Short Head setzen
• Keywords mit Transaktionsnähe nutzen (transaktionsorientierte Keywords)
• Nicht auf generische Keywords optimieren ("Auto", "Smartphone") etc.

Fazit und Ausblick

Mit Hilfe der genannten Tipps und Tools kann eine durchdachte und effektive Keywordrecherche stattfinden, die sowohl die Interessen der Nutzer, das vorhandene Knowhow und die Rankingchancen bei Google berücksichtigt. Nachdem die finale Keywordliste erstellt wurde, folgt im nächsten Schritt die Gliederung und Strukturierung der Webseite, damit diese optimal zu den Keywords und Themen passt. Das wird in der nächsten Ausgabe von "SEO selber machen" behandelt.

Titelbild © Kseniya Ragozina - Fotolia.com