Ist Branding oder Markenbildung bald unverzichtbar, um auf den Suchergebnisseiten wahrgenommen zu werden? Es gibt jedenfalls starke Signale, die darauf hindeuten, dass es kleinere Seiten ohne entsprechendes Markenimage immer schwerer haben werden, im Kampf um einen Platz an der Sonne der SERPs gegen bekannte Marken zu bestehen.
Basierend auf einer Diskussion zwischen Bryson Meunier, Director of SEO Strategy bei Resolution Media und Rand Fishkin, Gründer von Moz.com, auf Search Engine Land über die Frage, wie wichtig Markenbildung für den SEO-Erfolg von Webseiten ist, soll hier eine Aufarbeitung der wichtigsten Argumente stattfinden. Bringt eine starke Marke automatisch gute Platzierungen auf den SERPs mit sich? Kann man sich weitere Ausgaben für SEO sparen, wenn man über eine starke Marke verfügt, und genügt die Konzentration auf das Branding?
Markenbevorzugung - was ist das?
Bevor überhaupt von Markenbevorzugung gesprochen werden kann, muss erst mal definiert sein, was eine Marke überhaupt ist. Das Gabler Wirtschaftslexikon liefert die folgende Definition:
Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Wichtig sind hier die Begriffe "Vorstellungen" und "unterscheiden". Es geht also um die Wirkung auf die Kunden. Damit können Emotionen wie Vertrauen, Prestige, Freude, Lust etc. verbunden sein. Das Unterscheidungskriterium hebt eine Marke von der Konkurrenz ab. Dieses Kriterium passt gut zur von Google geforderte Einzigartigkeit von Inhalten.
Unterscheiden kann man Marken noch hinsichtlich ihrer Bekanntheit. Die These, die anhand der nachfolgenden Argumente diskutiert wird, lautet: Um so bekannter eine Marke ist, desto besser stehen die Chancen auf ein gutes Ranking auf den SERPs. Die Bevorzugung von Marken bei Google äußert sich anhand der fünf folgenden Kriterien:
Markenbevorzugung durch Google - ja oder nein?
1. Updates treffen eher kleine Seiten
Die Panda-Updates von Google zielten vor allem auf Seiten mit minderwertigen Inhalten ab. Viele Affiliate-Seiten wurden so von den oberen Plätzen verdrängt. Die Penguin-Updates hatten dagegen vor allem verdächtige Linkprofile als Ziel. Beiden Praktiken, also sowohl der Aufbau von Thin Content als auch der von zweifelhaften Links, ist gemeinsam, dass es sich um eher kurfristige Maßnahmen handelt, um schnell Erfolge zu erzielen. Große Marken scheuen das damit verbundene Risiko normalerweise, so dass sie auch weniger von diesen Google-Updates betroffen waren.
Hinzu kommt der reine Mengeneffekt: Die große Zahl der kleinen Affiliate-Seiten bringt es mit sich, dass auch entsprechend viele die Wirkungen der Updates zu spüren bekommen. Es geht hier also nicht um eine direkte Bevorzugung von Marken, doch aber um einen indirekten Effekt.
2. Google hat eine Vorliebe für Marken
Googles Eric Schmidt sagte zum Thema Marken:
Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out the cesspool.
Er sagte auch:
We don’t actually want you to be successful. The fundamental way to increase your rank is to increase your relevance.
Das passt gut zur Aussage von Matt Cutts im Jahr 2009:
But you know inside of Google, at least within the search ranking team, we don’t really think about brands. We think about words like trust, authority, reputation, PageRank, high quality.
Nun ist es so, dass Vertrauen, Autorität, Reputation und auch Qualität und PageRank sich nicht automatisch aus der Markenbildung ergeben. Sie stehen aber normalerweise in einem engen Zusammenhang dazu. Somit kann durchaus behauptet werden, dass, wenn Marken diese Faktoren mit sich bringen, Google eine Vorliebe für Marken besitzt.
3. Neue Rankingsignale belohnen Marken
Links werden zumindest teilweise mehr und mehr von anderen vertrauensgebenden Signalen abgelöst. Dabei spielen Interaktionen in den sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle. Marken haben hier große Vorteile, da deren Inhaber oftmals auch über die entsprechenden Budgets verfügen, um Aufmerksamkeit zu erregen, etwa durch bezahlte Postings.
Allerdings ist die Vorreiterrolle von Marken nicht so groß, wie man vielleicht vermuten würde. Geht es um die Entitäten mit den meisten Fans und Followern auf Facebook und Twitter, liegen Musiker, Produkt- und Technikseiten sowie Filme und Schauspieler vorne. Marken erscheinen in dieser Rangliste erstmals auf Rang sechs. Zählt man die Marken allerdings zusammen, erreichen sie mit neun Prozent immerhin den dritten Platz.
Datenquelle: FanPageList und Search Engine Land
4. Marken investieren in SEO
Etwa 66 Prozent der weltweiten Top-Marken investieren in SEO. Dies lässt sich anhand der Stellenbeschreibungen in den Job-Netzwerken wie LinkedIn oder Xing nachvollziehen. Die Zahl der Vollzeit-SEOs in diesen Unternehmen wächst beständig.
Die Budgets für SEO sind naturgemäß bei großen Markenanbietern ganz andere als bei kleineren Webseiten. Im Jahre 2012 investierten 5 Prozent der befragten Unternehmen mehr als drei Millionen US-Dollar für SEO. 28 Prozent investierten 150.000 US-Dollar oder mehr. Auf die Anfrage hatten 187 Unternehmen geantwortet.
5. Googles Nachsichtigkeit gegenüber Marken
Die Beispiele Rap Genius oder auch BMW zeigen: Wenn es einmal zu einer Abstrafung gegen eine große Marke kommt, dann ist sie meist nicht von langer Dauer. Aus Sicht von Google ist das auch nachvollziehbar: Der Suchmaschinenanbieter kann es sich schlichtweg nicht erlauben, relevante Suchergebnisse auszuschließen. So kann es also sein, dass Abstrafungen für große Marken schon nach wenigen Tagen gelockert oder ganz aufgehoben werden. Kleinere Seiten müssen unter Umständen Monate auf die Aufhebung von Penalties warten, wenn sie denn überhaupt erfolgt.
27 Prozent Wachstum bei den "Big 10"
Schaut man sich einmal die Seiten an, die am häufigsten auf den SERPs erscheinen, stellt man fest, dass es sich nicht nur um Marken im engeren Sinne handelt:
en.wikipedia.org
www.amazon.com
www.youtube.com
www.ebay.com
www.facebook.com
www.webmd.com
www.walmart.com
www.pinterest.com
twitter.com
allrecipes.com
In den letzten 90 Tagen gab es einen leichten Anstieg des Einflusses dieser Big-10:
Quelle: MozCast
Nur drei von den zehn Seiten aus den Big-10 finden sich in der Liste der 100 globalen Topmarken von Interbrand. Dazu kommt, dass es keine der Top-10 Marken in die Big 10 der Suchergebnisse geschafft hat. Ein zwingender Zusammenhang zwischen der Kraft der Marken und den Suchergebnissen zeigt sich also erst einmal nicht.
Einschränkend wirkt auch noch, dass die genaue Formulierung der Suchanfragen, auf denen diese Ergebnisse basieren, nicht bekannt ist. Handelte es sich beispielsweise um verschiedene Variationen von Suchanfragen nach "Facebook" , würde das natürlich teilweise die Präsenz der Seite auf den SERPs erklären.
Und selbst wenn eine Markendominanz vorliegt: Es gibt eine hohe Korrelation zwischen der Wahrnehmung von Marken einerseits und Qualität, Autorität und Links auf der anderen Seite. Eine Kausalität zur Marke muss deshalb nicht bestehen.
Google belohnt Seiten mit einer großen Themenbandbreite, und oftmals sind dies Seiten von Marken. Wenn man sich die Topseiten aus SEMRush und Searchmetrics ansieht, dann sind dies in erster Linie Seiten, die für viele Themen relevant sind und nur teilweise Marken.
Frage: Lohnt sich Markenbildung aus SEO-Sicht?
Ja, aber Markenbildung alleine genügt unter Umständen aus SEO-Sicht nicht. Vieles, was dem Ranking in Suchmaschinen zugute kommnt, ist mit Markenbildung verbunden: Der Aufbau von Reputation, das Erzeugen von Aufmerksamkeit und Signalen vor allem in sozialen Netzwerken, das Schaffen von Vertrauen. Das muss aber nicht unbedingt zu guten Platzierungen auf den SERPs führen. Die technischen Voraussetzungen (Onpage) müssen dennoch gegeben sein. Ohne gute und gepflegte Inhalte, die ein möglichst großes Themengebiet abdecken, wird es auch schwierig, eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen.
Wer also derzeit in Markenbildung investiert, liegt gewiss nicht falsch. Der Blick sollte aber auch auf SEO-Grundlagen gerichtet werden. Wer eine Marke anbietet, die für die Kunden interessant ist, kann fast sicher sein, auch in der Suche präsent zu sein. Google kann es sich nämlich nicht leisten, nachgefragte Informationen auszuschließen.
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