In der Nachbetrachtung zum Helpful Content Update vom September zeigt sich eines deutlich: Websites mit einer Kombination aus schlechten Inhalten und einer schlechten User Experience hatten schlechte Karten. Dabei spielt vor allem nervende Werbung eine wichtige Rolle.
Selten lassen sich nach einem großen Google Update derart klare Ursachen und Handlungsempfehlungen ableiten wie nach dem Google Helpful Content Update vom September, das im Zeitraum vom 14. bis zum 28. September ausgerollt wurde.
Wichtig ist bei der Analyse zu beachten, dass das Google Helpful Content System derzeit ausschließlich schlechte Inhalte abwertet, jedoch keine direkte Aufwertung besonders hilfreicher Inhalte vorsieht. Diese sogenannten "Hidden Gems" werden erst mit einem der nächsten Helpful Content Updates kommen.
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Die wichtigsten Kriterien von Websites, die im Zuge dieses Updates verloren haben:
- Schlechte / nicht hilfreiche Inhalte mit einer gleichzeitig schlechten User Experience - insbesondere durch zu viel und nervende Werbung
- Inhalte, die am User Intent / Search Intent vorbeizielen
- Problematische Behauptungen auf Blogs, die sich mit dem Thema Gesundheit und Medizin beschäftigen
- Fehlende Transparenz über Urheber, Zweck und Hintergründe der Website
- Themen-Mischmasch
Google bestraft schlechte User Experience in Kombination mit schlechten Inhalten
Während schon eine schlechte User Experience oder nicht hilfreiche Inhalte alleine problematisch für die Performance in der Suche sein können, führte die Kombination aus beiden im Zuge des Helpful Content Updates bei vielen Websites zu einem regelrechten Absturz - und das zu Recht.
Sehr schön beschrieben hat das Glenn Gabe in seiner Analyse zum Helpful Content Update. Videos mit Auto-Play, von denen man beim Scrollen verfolgt wird, störende Interstitials und Popups beim Versuch, eine Seite zu verlassen oder schon davor, das alles sind Dinge, die einfach nur nerven und die kein Nutzer sehen will.
Ebenfalls störend und unnötig: Anzeigen, die sich zwischen zwei Seitenaufrufe schalten und die man entweder erst wegklicken muss oder die nach einem festgelegten Zeitintervall auf die gewünschte Seite weiterleiten.
Eine weiteres Unding sind künstlich verlängerte Texte, nur um auf diese Weise mehr Anzeigen unterbringen zu können. Durch die Verlängerung leidet die Qualität der Texte zusätzlich, während die zusätzlichen Anzeigen ihren Beitrag zu einer negativen User Experience leisten.
Google weist in seinem Hilfedokument zur Selbsbeurteilung der Nutzerfreundlichkeit von Inhalten auf verschiedene Faktoren hin, die im Zusammenhang mit Werbung stören können. So sollten zum Beispiel nicht übermäßig viele Anzeigen enthalten sein, die vom eigentlichen Inhalt ablenken oder diesen beeinträchtigen. Hauptinhalte müssen klar erkennbar und von anderen Inhalten (wie Werbung, Red.) zu unterscheiden sein.
Dass die User Experience auch für die Bewertung durch das Google Helpful Content System eine Rolle spielen kann, erklärt Google in seinen FAQs zum Thema:
Wie sollte Werbung in Webseiten integriert werden?
Welcher Umgang mit Werbung und Ads auf Webseiten richtig ist, beschreibt Google in einem neuen Blogbeitrag. Dort wird zunächst auf den Zusammenhang zwischen der Menge an Werbung, der Anzahl der Nutzer und dem erzielten Umsatz durch Werbung hingewiesen. Hier kommt es darauf an, das richtige Verhältnis zu finden.
Bild: Google
Bei der Platzierung von Werbung gilt es, zwischen verschiedenen Slots auf der Seite zu unterscheiden. Slot Nummer 1 befindet sich zum Beispiel Above the Fold, also im oberen und direkt nach dem Laden sichtbaren Bereich. Hier sind laut Google insbesondere schnelle Ladezeiten der Werbung wichtig. Außerdem sollte dieser Bereich nicht mit zu vielen Anzeigen überfrachtet werden.
Bild: Google
Bei den Anzeigenslots weiter unten sollte man versuchen, diese thematisch in den Kontext der umgebenden Inhalte zu stellen, um auf diese Weise mehr Relevanz zu schaffen. Die Ads sollten die Qualität der umliegenden Inhalte nicht beeinträchtigen. Ads im unteren Seitenbereich sollten nicht sofort beim Aufrufen der Seite geladen werden, weil sie damit die Gesamtladezeit beeinträchtigen. Her bietet sich zum Beispiel Lazy Loading an.
Inhalte, die am User Intent / am Search Intent vorbeizielen
Auch das ist häufig zu beobachten: In der Absicht, eine Seite für Google relevanter zu gestalten, werden ihre Inhalte erweitert und zum Beispiel ausscheifende Texte erstellt, wo sie aber gar nicht benötigt werden. Klassische Beispiele sind Kategorieseiten in Onlineshops mit Texten im Wikipedia-Stil oder Rezeptseiten, auf denen die Geschichte jeder einzelnen Zutat in allen Details beschrieben wird. All das zielt am User Intent vorbei und ist damit nicht hilfreich. Die Folge ist ein Rankingverlust bei Google.
Bei der inhaltlichen Gestaltung von einzelnen Seiten sollte man sich immer an den Nutzern orientieren: Welche Informationen benötigen sie, welche Informationen sind dagegen überflüssig? Auf den Kategorieseiten von Onlineshops ist zum Beispiel all das hilfreich, was bei der Auswahl und der Kaufentscheidung unterstützt. Lange Fülltexte helfen dagegen niemandem. Auf Rezeptseiten wollen die Nutzer meist nur eines: das Rezept. Das erkennt auch Google immer besser und wertet Seiten ab, die das nicht beachten.
So ist es auch zu erklären, dass sich unter den Verlierern des Helpful Content Updates viele Rezept-Websites befinden, die es mit der Ausführlichkeit der Beschreibungstexte übertrieben haben.
Problematische Behauptungen auf Gesundheits- und Medizin-Blogs
Google ist bekanntlich bei bestimmten Themen besonders sensibel und anspruchsvoll. Zu den sogenannten "YMYL"-Themen zählen auch Gesundheit und Medizin. Hier legt Google besonders großen Wert auf "EEAT", also auf praktische Erfahrung, fachliche Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, über die vor allem große Websites renommierter Publisher verfügen.
Werden dagegen auf kleineren Blogs zu den Themen Gesundheit oder Medizin Behauptungen aufgestellt, die sich nicht beweisen lassen, wie zum Beispiel zur Wirkung eines bestimmten Medikaments, Präparats oder einer bestimmten Behandlungsmethode, kann dies leicht nach hinten losgehen und zu einer Abwertung in der Suche führen.
Für solche Blogs sollte immer der Grundsatz gelten: Nur solche Dinge wiedergeben, die sich eindeutig belegen lassen. Alles andere sollte klar als persönliche Meinung oder Spekulation gekennzeichnet sein.
Fehlende Transparenz über Urheber und Zweck der Website
Das Helpful Content Update hat auch viele Websites abgestraft, auf denen es an Transparenz über deren Hintergründe mangelt. Wenn es zum Beispiel auf der Startseite nur Links auf die aktuellsten Beiträge und / oder Affiliate Links gibt, während Informationen zur Website selbst fehlen, so ist das problematisch.
Hilfreich sind entsprechende Informationen sowohl auf der Startseite als auch auf einer eigens dafür erstellten "Über Uns"-Seite, auf der die mitwirkenden Personen und Organisationen sowie die Mission und der Zweck der Website vorgestellt werden.
Themen-Mischmasch
Eine klare thematische Fokussierung kann für eine Website in der Suche von Vorteil sein - wenn es sich nicht gerade um ein großes News-Portal handelt, das sich eine große thematische Bandbreite erlauben kann.
Wenn eine kleine oder mittelgroße Website aber versucht, möglichst viele Themen abzudecken, um damit in der Suche zu erscheinen ("Spray and Pray"), so wird dies meist nicht klappen. Zudem widerspricht es Googles Empfehlung zu Helpful Content, die besagt, dass Inhalte vor allem für die Nutzer und nicht für Suchmaschinen erstellt werden sollten.
Und was ist mit automatisch erstellten KI-Inhalten?
Alles, was oben beschrieben wurde, kann sowohl von Menschen erstellte Inhalte als auch KI-Inhalte betreffen. Oder andersherum formuliert: Gute Inhalte können sowohl von Menschen stammen als auch unter Zuhilfenahme von KI entstanden sein. Wohl aus diesem Grund hat Google seine Hinweise zu Helpful Content entsprechen geändert und fordert nicht mehr, dass Inhalte von Menschen erstellt sein müssen.
Fazit
Auch wenn viele Websites mit dem Helpful Content Update vom September Verluste ihrer Sichtbarkeit hinnehmen mussten, bleibt auch für sie ein Lichtblick: Es gibt klare Ansatzpunkte für Verbesserungen. Natürlich sind solche Änderungen mit viel Arbeit verbunden, aber immerhin besteht Hoffnung, dass sich durch entsprechende Anstrengungen zumindest ein Teil der Verluste ausgleichen lässt - vielleicht schon mit dem nächsten Helpful Content Update.
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