In einer von Google erstellten und veröffentlichten Forschungsarbeit wird vielen suchmaschinenoptimierten Dokumenten eine geringe Qualität zugeschrieben. Das Dokument ist aber vor allem deshalb interessant, weil es zeigt, wie Google per KI erstellte Texte erkennen will.
Ein Thema lässt die SEO und auch Google nicht mehr los: das automatische Erstellen von Texten per künstlicher Intelligenz (KI). Auf den ersten Blick lassen sich solche Texte nicht mehr oder zumindest kaum noch von Texten menschlichen Ursprungs unterscheiden. Für Suchmaschinen wie Google ist eine solche Unterscheidung jedoch wichtig, um die Qualität der Inhalte bewerten zu können. Automatisch erstellte Inhalte, die beispielsweise vom Chatbot ChatGPT stammen, weisen nämlich noch immer teilweise gravierende Fehler auf.
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Google Forschungsarbeit beschreibt, wie automatisch erstellte Inhalte erkannt werden können
Eine Möglichkeit, wie sich automatisch erstellte Inhalte erkennen lassen, beschreiben einige Google-Mitarbeiter in der Arbeit "Generative Models are Unsupervised Predictors of Page Quality: A Colossal-Scale Study". Ziel ist es, solche Inhalte zu erkennen, wie sie von Large Generative Language Models wie zum Beispiel GPT-2 erstellt werden. Diese Techniken haben die Forscher für eine qualitative und quantitative Analyse von 500 Millionen Artikeln im Web angewandt.
Verschiedene Gruppen von Inhalten geringer Qualität definiert
In ihren Ergebnissen nennen die Autoren verschiedene Gruppen von Inhalten, denen eine niedrige Qualität zugeschrieben wird. Dazu gehören maschinelle Übersetzungen, außerdem Texte von sogenannten Essay Farms, also von Dienstleistern, die das Schreiben von Texten anbieten und die dabei teilweise auf automatische Methoden zur Texterstellung zurückgreifen, sowie NSFW-Content ("Not Safe for Work"). Dazu zählen hauptsächlich nicht jugendfreie Inhalte. Die gefundenen Inhalte dieser Art enthalten oftmals verborgenen Text ohne Sinn, der vermutlich aus SEO-Gründen eingefügt wurde.
Texte, die für SEO erstellt wurden, zeigen häufig Qualitätsprobleme
Eine weitere Gruppe, die in der Forschungsarbeit in Verbindung mit Dokumenten geringer Qualität genannt wird, sind Inhalte, die SEO-Maßnahmen unterzogen wurden: "Attempts at Search Engine Optimization (SEO)". Als Beschreibung ist dort zu lesen:
Dokumente, die hinsichtlich SEO leistungsfähig sein sollen, werden tendenziell mit einer sehr geringen Qualität in Verbindung gebracht. Das entspreche der Intuition, denn diese Texte neigen dazu, eine Reihe von Keywords zu verketten, so dass die Texte in der Konsequenz nicht kohärent sind.
Darüber hinaus hätten die Autoren eine Reihe von Produktseiten und professionellen Profilen gefunden, die ebenfalls eine gewisse Art von SEO leisten sollen. Medienzentrierte Domains wie zum Beispiel Image Hosting Domains enthalten oftmals unverständliche eingebettete Texte, vermutlich aus SEO-Gründen.
"Documents that attempt to perform SEO tend to be flagged as very low quality. This is intuitive since these texts tend to simply string a series of keywords together and are therefore incoherent. Furthermore, we found a moderate number of product pages and professional profiles that also attempt to perform some form of SEO. We observed that media-centric domains, such as image hosting domains, often contain incomprehensible embedded text, possibly for SEO."
Ist SEO in den Augen von Google also grundsätzlich schlecht?
Was folgt aus diesen Erkenntnissen? Bedeutet das nun, dass Google SEO grundsätzlich kritisch sieht und alles, was mit SEO in Verbindung steht, als qualitativ minderwertig betrachtet? Davon ist nicht auszugehen. Das wohl wichtigste Gegenargument lautet, dass die in der Forschungsarbeit genannten Praktiken nichts mit der Art von SEO zu tun haben, die heute von seriösen Anbietern angewandt werden. So ist das Einbinden versteckter Texte wohl bestenfalls dem Bereich "Black Hat SEO" zuzuschreiben, wobei vermutlich selbst die meisten Black Hat SEOs heute wohl nicht mehr auf derlei Mittel zurückgreifen.
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Zweitens darf nicht vergessen werden, dass es sich um eine Forschungsarbeit von einigen Autoren handelt, die nicht für Google als Unternehmen sprechen. Es ging darum, Inhalte geringer Qualität zu erkennen und verschiedenen Gruppen zuzuordnen. Dass dabei auch Dokumente gefunden wurden, die offenbar Gegenstand von dubiosen Techniken sind, sagt nichts darüber aus, ob Google SEO insgesamt ablehnt.
Denentsprechend schreibt John Müller auf Mastodon, gute SEO sei normalerweise unsichtbar: Es gehe um eine gute Seitenstruktur:
"I think one of the challenges is that "good SEO" is essentially invisible: it's a well-structured site, it has good content, people like it -- those are not attributes associated with #SEO by the bigger web."
Man könne aber auch nicht grundsätzlich die SEO insgesamt als gut hinstellen und ihr jegliche Makel absprechen:
"I think one of the challenges is that "good SEO" is essentially invisible: it's a well-structured site, it has good content, people like it -- those are not attributes associated with #SEO by the bigger web."
Auf den Hinweis, Google möge SEOs doch bitte unterstützen, antwortete Danny Sullivan, das sei der Fall wie etwa durch Hinweise auf das Helpful Content Update:
"We regularly show support of SEO in content meant for the general public, such as when we announced the helpful content system."
Fazit
Zu hoch aufhängen sollte man diese Debatte also nicht. Die Ergebnisse der Forschungsarbeit zeigen lediglich, dass es im Web leider noch viele Seiten gibt, auf denen sogenannte SEO-Techniken zum Einsatz kommen, die aber mit SEO im modernen Sinne nichts zu tun haben. Gleichsam bedeutet das nicht, dass Google SEO gegenüber eine ablehnende Haltung einnimmt. Schade wäre es nur, wenn die Forschungsergebnisse von einigen falsch verstanden und zu einem Ansehensverlust der SEOs führen würden.
Danke an Search Engine Roundtable
