Zu Beginn dieser Woche wurde bekannt, dass die Zahl der nicht mehr übergebenen Keywords in den organischen Suchanfragen stark angestiegen ist. Dieses mit „not provided“ genannte Phänomen führt dazu, dass nicht mehr ohne Weiteres erkennbar ist, über welche Suchbegriffe Nutzer auf eine Webseite gelangt sind. Google gibt an, diese auf Einsatz von SSL als Standard basierende Änderung diene dem Schutz der Nutzer. Für SEOs erschwert sich dadurch die Arbeit. Doch es gibt Alternativen.
Situation und Historie
Bereits seit einiger Zeit gab es einen Anstieg des organischen Suche-Traffics, bei dem die zugrunde liegenden Suchanfragen nicht mehr erkennbar waren. In Google Analytics kann man sich im Bereich „Traffic Sources / Search / Organic“ die Keywords anzeigen lassen, über welche die Nutzer auf die jeweilige Ziel-Webseite gelangt sind. Dort nimmt inzwischen „not provided“ den ersten Rang ein.
Auf der Webseite (Not Provided) Count wird der zeitliche Verlauf der nicht dargestellten Keywords für 60 exemplarische Webseiten überwacht. Hier ist ein deutlicher Anstieg seit Ende August / Anfang September zu erkennen. Zuvor war der Anteil von etwa vier Prozent zu Beginn des Jahres 2012 auf um die 40 Prozent bis Etwa Juli / August 2013 gestiegen.
Bildquelle: (Not Provided) Count
Ursache für den bisherigen Anstieg ist die schrittweise Ausweitung der über SSL verschlüsselten Suchen. Dies betrifft sowohl alle bei Google eingeloggten Nutzer als auch solche eingeloggten und nicht eingeloggten Nutzer, die Firefox ab Version 14, Safari ab iOS 6 oder Google Chrome in einer Version ab Januar 2013 verwenden.
Auswirkungen von (not provided) 
Vor allem für Webseitenbetreiber und SEOs erschwert die aktuelle Entwicklung die Interpretation des Besucher-Traffics und der Auswirkung von Optimierungsmaßnahmen. Die Keywords zu kennen, über welche der organische Suche-Traffic stammt, lässt zahlreiche Rückschlüsse zu. So kann man beispielsweise erkennen, wie hoch das Besucheraufkommen je nach Ranking der jeweiligen Keywords ist. Erhält die Seite trotz eines hohen Rankings nur wenige Klicks für ein bestimmtes Keyword? Auch für Inhaber von Marken ist die Auswertung der Suchbegriffe hilfreich. Sie können damit erkennen, in welchem Kontext und mit welchen Wortkombinationen nach der eigenen Marke gesucht wird. Mit Hilfe dieser Informationen können Optimierungen angegangen und eine Anpassung an die jeweiligen Wortkombinationen geschaffen werden.
Alternativen
Die gute Nachricht lautet: Es gibt nach wie vor viele Datenquellen, die SEOs nutzen können. Die Auswertungen werden nur teilweise aufwändiger. Google Webmaster Tools bietet Daten über Suchanfragen und Keywords, wenn auch nicht so genau, wie es wünschenswert wäre. Dazu kommt die Einschränkung, dass nur Daten der letzten 90 Tage und für die 2000 wichtigsten Keywords verfügbar sind. Kunden von Google AdWords haben diese zeitliche Beschränkung nicht und können durch Verbindung ihres AdWords-Kontos mit den Google Webmaster-Tools historische Daten über einen beliebigen Zeitraum speichern.
Die Kombination verschiedener Datenquellen bietet sich auch für das bereits genannte Beispiel an, in dem die Leistungsfähigkeit von Seiten für bestimmte Keywords überprüft werden soll. Auch ohne die Angabe des Keywords ist per Referrer erkennbar, welche Besucher aus der Google-Suche stammen. Dazu muss nun noch das Ranking der zu untersuchenden Seite für die interessierenden Keywords abgefragt werden – Tools dafür gibt es genug, zum Beispiel das kostenlose Rank Checker Ace. In Kombination mit den Keywords, für welche die betreffende Seite optimiert wurde, lassen sich so schon einige Rückschlüsse ziehen, zum Beispiel über die Konversionsrate.
Für die Recherche nach möglichen Keywordkombinationen, etwa im Zusammenhang mit der Suche nach Marken, bieten sich Googles Auto-Suggest oder auch Tools wie Ubersuggest an.
Schließlich gibt es nicht nur Google, sondern auch den Konkurrenten Bing, der mit seinen Webmaster Tools ein sehr komfortables Werkzeug anbietet, mit Hilfe dessen sich auch wertvolle Erkenntnisse gewinnen lassen. Auch wenn sich diese dann nicht eins zu eins auf die Situation auf den Google SERPs anwenden lassen, können sie doch bestimmte Richtungen anzeigen.
Gründe für die Geheimhaltung
Offiziell teilt Google mit, die Ausweitung der SSL-Suchen diene dem Schutz der Nutzer. Sicherlich ist dies einer der denkbaren Gründe, zumal das Thema Sicherheit im Zusammenhang mit der NSA-Affäre sehr stark ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt ist. Kleinere Anbieter von Suchmaschinen wie DuckDuckGo konnten davon profitieren, indem sie eine „sichere“ Suche anbieten. Die Privatssphäre der Nutzer soll geschützt werden, Nutzerdaten werden nicht gespeichert. Googles aktueller Schritt kann also auch als Maßnahme gesehen werden, diesem Trend zu folgen.
Interessanterweise stehen jedoch AdWords-Kunden immer noch weitaus umfassendere Informationen zur Verfügung. So entfällt wie oben beschrieben die Beschränkung auf die letzten 90 Tage, die es in den Webmaster Tools gibt. Konsequenterweise müsste die restriktivere Datenverwendung also auch hier früher oder später Einzug halten.
Fazit
Dass die Arbeit für SEOs durch die vergangenen Änderungen bei Google nicht leichter geworden ist, steht fest. Die Ausweitung von „not provided“ ist aber nur ein Mosaikstein von vielen. SEOs sehen sich konfrontiert mit einem dynamischen und immer heterogeneren Umfeld, das durch kontextbasierte und personaliserte Suchergebnisse geprägt ist. Der Anteil der organischen Suchergebnisse auf den SERPs und damit auch die Bedeutung der organischen Suche nimmt ab – geht man von Google als Marktführer aus. Den Suchmaschinenoptimierern wird nichts anderes übrig bleiben, als mit dieser Dynamik zu leben und sich auf die geänderten Umstände einzustellen. Dazu gehören nicht zuletzt auch neue Tätigkeitsfelder wie Social Media Optimisation. Nur eines steht fest: Alleine durch „not provided“ wird die SEO-Branche bestimmt nicht untergehen.
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