Warum sich Moz zukünftig auf SEO konzentrieren will

Moz Einige Zeit ist inzwischen vergangen, seit der Online-Marketing-Dienstleister Moz aus den USA verkündet hat, sein Geschäft auf SEO zu konzentrieren und zahlreiche Stellen zu streichen. In einem Blogpost erläutert das Unternehmen jetzt Details zu den Hintergründen und den Einsparzielen.

Am 17.August hatte das US-Unternehmen Moz bekannt gegeben, sich zukünftig auf SEO und damit auf Themen wie Rank Tracking, Keyword-Recherchen und Crawling zu konzentrieren. Das vom in der SEO-Szene sehr bekannten Rand Fishkin gegründete Unternehmen hatte kurz zuvor noch seine Produktpalette ausgeweitet.

In einem aktuellen Post schreibt Fishkin jetzt, wie es zur Entscheidung kam, sich von einer großen Zahl von Mitarbeitern zu trennen und sich wieder auf das Kerngeschäft zu konzentrieren.

Noch in diesem Jahr hatte Moz ein neues Produktportfolio entworfen, um verschiedene Bereiche des Online-Marketings abdecken zu können. Verbunden mit dieser Produktausrichtung waren nicht nur erhebliche Investitionen, sondern auch eine Anpassung der Organisatiosstruktur.

Im Januar war die neue "Multi.Product World" von Moz fertig zum Rollout. Diese bestand aus vier Kernkomponenten:

Moz Pro: ein SEO-Tool,
Moz Local für local SEO,
Moz Content, ein Tool zum Durchführen von Content Marketing sowie
Followerwonk, mit dem sich Twitter-Analysen durchführen ließen.

Produkte blieben unter den Erwartungen zurück

Im Juli 2016, kurze Zeit nach Abschluss der Reorganisation, habe sich laut Moz jedoch gezeigt, dass sich die Nutzung der Dienste nicht wie geplant entwickelte. Vor allem Moz Content und Followerwonk blieben demnach deutlich unter den Erwartungen. Man habe im Anschluss verschiedene Szerarien geprüft und Alternativen erwogen, bis es letztendlich zur Entscheidung gekommen sei, drastische Einsparungen vorzunehmen.

Was die Zusammensetzung der Einsparungen betrifft, so ist laut Moz vor allem das Budget für die Teilnahme an Konferenzen betrroffen: Dieses wurde komplett gestrichen. Eine Ausnahme bilden Fälle, in denen Mitarbeiter selbst als Sprecher auftreten.

Dazu wird das Büro in Portland geschlossen, die Verpflegung in den Büros wird reduziert, und das Sponsoring wird stark zurückgefahren. Die Kosten für das Personal sollen um 26 Prozent oder 8,8 Millionen US-Dollar jährlich reduziert werden.

Weitere Einsparungen betreffen Reisekosten, Marketing, Recruiting und die Beschaffung von Software.

Konzentration auf SEO: die Gründe

Warum sich Moz zukünftig auf SEO konzentrieren möchte, hat jedoch nicht nur finanzielle Gründe. Das Unternehmen führt eine Menge von Argumenten an. Diese unterteilen sich in marktbasierte und organisatorische Gründe:

Marktbasierte Gründe

Das Interesse an SEO hemmt das Interesse für andere Inbound-Marketing-Bereiche wie Social und Content.
Viele Wettbewerber im Bereich SEO-Software haben sich mit der Zeit weiterentwickelt und sogar teilweise Moz überflügelt.
Der organische Traffic steht noch immer für einen großen Anteil des Web.Traffics - laut SimilarWeb sind es mehr als 25 Prozent.
Interne Daten zeigen, dass die organischen Suchergebnisse mehr als 90 Prozent aller Klicks erhalten, die in der Google-Suche ausgeführt werden (USA).
Google verdient mehr als 60 Milliarden US-Dollar für bezahlte Suchanzeigen pro Jahr, während hier die gesammelten Erlöse aller SEO-Unternehmen nicht einmal bei einer Milliarde US-Dollar liegen - ein Missverhältnis, das nicht nachhaltig sein kann, wenn ein großer Softwareanbieter den Markt effektiv bedienen soll. Die organische Suche verfügt dagegen über mehr Volumen, mehr Möglichkeiten und bietet einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Vor zehn Jahren verfügten nur wenige Unternehmen über ein eigenständiges SEO-Team oder Marketingexperten. Heute sind es Hunderttausende mit ständig wachsender Zahl. Das ist der Grund, warum SEO inzwischen auf Platz vier der Top-Qualifikationen auf der LinkedIn-Liste steht.
Die Suchmaschinen stellen immer weniger Daten zur Verfügung, die für den Online-Marketing-Prozess benötigt werden. Ein aktuelles Beispiel ist die Begrenzung des Zugriffs auf den Google Keyword-Planer. Das schafft neue Möglichkeiten für die Anbieter von Ersatzlösungen.
Das Wettbewerbsumfeld im Bereich der SEO-Software zeigt weiterhin mehr Aufnahmebereitschaft und gibt sich offener als Social Media, Content oder viele andere Bereiche des Web-Marketings.

Organisatorische Gründe

SEO ist die Disziplin, für die Moz bekannt ist. Damit wurde die Marke aufgebaut. Die Konzentration auf SEO bedeutet die Konzentration auf bestehende Stärken.
Das Team kennt sich mit SEO aus und kann alle Bereiche wie Kundenservice, das Schaffen von Inhalten oder das Marketing abdecken.
Die Moz-Community und die Leser sind wsentlich begeisterter, wenn es um SEO geht, als bei vielen anderen Disziplinen des Web-Marketings.
SEO ist das Gebiet, auf dem Moz über die größten Errungenschaften und den größten Wettbewerbsvorteil verfügt.
Das Unternehmen wird von der Konzentration auf ein Thema profitieren.

Signal für die gesamte Online-Marketing-Branche?

Die Überlegungen von Fishkin geben zu denken. Offenbar gibt es nach wie vor ein deutliches Übergewicht von "reinen SEO-Themen" auf dem Markt - sowohl, was das Interesse potentieller Kunden angeht, als auch, was die Effektivität möglicher Maßnahmen betrifft. Stehen Disziplinen wie Content-Marketing oder Social Media-Optimierung also bereits vor dem Aus? Das vermutlich nicht, denn die Bedeutung sozialer Netze und qualitativ hochwertiger Inhalte wird eher steigen.

Es zeigt sich jedoch, dass SEO als eng umgrenzte Disziplin nach wie vor in vielen Bereichen dominiert - auch in Bezug auf die Nachfrage der Kunden. Viele Unternehmen entdecken erst jetzt allmäglich den Nutzen von SEO und erkennen, was sich damit erreichen lässt. Bis sich diese Erkenntnis auf aktuelle Themen wie Content Marketing in der Breite durchsetzen wird, kann es dagegen noch dauern.

Der Fall Moz zeigt außerdem, dass die Konzentration auf Kernkompetenzen auch in der SEO-Branche ein Schlüssel zum Erfolg bleiben wird. Man sollte nicht versuchen, all das abzudecken, was man unter diesen Begriff fassen kann. Im Zweifelsfall ist es besser, Expertise in Teilgebieten aaufzubauen und bestimmte Aufgaben an spezialisierte Anbieter auszulagern.

Christian Kunz