Die Aufmerksamkeit von Journalisten erregen und von großen Webseiten zitiert werden: Wer seinen Inhalten Aufsehen verschaffen will, muss bei deren Erstellung einige Regeln beachten. Und auch in der Auswahl und im Umgang mit den Journalisten kann man viele Fehler machen. Dies und Tipps, wie man als Experte für sein Thema wahrgenommen wird, gibt es in diesem Beitrag.
Ausgangspunkt für das Folgende waren zwei Artikel: ein Bericht auf SEOmoz über junge Autoren, die einen Link des Wall Street Journal für ihre Studie zu Googles Gewinnen erhielten sowie ein Insiderbericht auf SEOptimise über den richtigen Umgang mit Journalisten im Onlinebereich. Ich habe die Erkenntnisse dieser beiden Quellen mit eigenen Erfahrungen verbunden und daraus einen hoffentlich gut anwendbarer Leitfaden für mehr Online-Publicity erstellt.
Aufmerksamkeit erregen
Ein guter Weg, damit eine Pressemitteilung garantiert nicht berücksichtigt wird, ist eine plumpe Selbstdarstellung, in der auf die vermeintlich „neuen“ Eigenschaften der eigenen Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen wird. Meldungen dieser Art laufen jeden Tag zu Dutzenden in den Redaktionsbüros ein. Was zählt, sind erzählenswerte Geschichten oder auch hilfreiche Tipps. Ein Beispiel aus eigener Erfahrung war eine Interviewanfrage des Printmagazins webselling an mich. Man war auf einen Test von SEO-Apps gestoßen, den ich kürzlich veröffentlicht hatte. Das Ergebnis war ein gedrucktes Interview mit mir.
Wie müssen lesenwerte Inhalte beschaffen sein?
Einzigartig: Gerade im SEO-Umfeld sind Wiederholungen an der Tagesordnung. Beiträge nach dem Muster „5 Tipps zu…“ oder „Hat SEO eine Zukunft“ wiederholen sich. Das zeigt sich eindrucksvoll, wenn man sich die Themenübersicht zu SEO auf dem News-Aggregator Alltop ansieht. Damit eine Meldung eine Chance auf eine breite Öffentlichkeit hat, müssen zumindest Teile davon neu sein – und sei es nur die Art der Darstellung.
Verständlich: Eine Meldung, die für viele Leser gedacht ist, darf er kein tiefes Fachwissen voraussetzen. Nicht jeder kennt Abkürzungen und Fachbegriffe. Wenn das Lesen zu viel Mühe bereitet, weil vieles erst nachgeschlagen werden muss, lässt die Aufmerksamkeit schnell nach.
Nützlich: Schritt-für-Schritt-Anleitungen, praktische Hilfen, Testberichte - all das bietet den Lesern einen Mehrwert und erhöht die Chancen der Verbreitung. Aber bitte darauf achten, dass es diese Informationen nicht schon genau so woanders gibt - siehe den ersten Punkt oben.
Berichtenswert: Einzigartigkeit und Verständlichkeit genügen noch nicht. Damit ein Beitrag auch berichtenswert ist, muss er das richtige Timing haben. Das Thema muss also in die Zeit passen. Gut eignen sich zum Beispiel aktuelle Analysen, die momentan diskutierte Trends bestätigen oder widerlegen. Gab es gerade besondere Ereignisse, gab es Katastrophen, ein neues Produkt?
Leicht zu teilen: Ein viraler Effekt lässt sich durch Möglichkeiten zum Teilen verstärken. Bei einer Infografik kann man etwa den Code zum Einbetten der Grafik anbieten. Daneben eignen sich natürlich die bekannten Twitter-, Facebook- oder Google-Plus-Gadgets. Auch ein auf YouTube hochgeladenes Video besitzt ein großes Sharingpotential.
Belege liefern
Eine Geschichte muss Hand und Fuß haben. Dazu reicht es nicht einfach, irgendeine Behauptung in den Raum zu stellen. So etwas wird meistens nicht weiter beachtet. Der Journalist die Aussagen nachvollziehen können. Dazu eignen sich zum Beispiel Statistiken wie Umsatz- oder Traffic-Zahlen sehr gut, die man relativ leicht ermitteln kann.
Netzwerk zur Presse bilden
Statt wahllos Pressemitteilungen an Journalisten zu schicken, sollte zuvor überlegt werden, welche Autoren sich überhaupt für das eigene Themengebiet interessieren. Anschließend geht es darum, zu diesen Personen Kontakte zu knüpfen – sei es über soziale Netzwerke oder auch offline (Telefon, Kongresse etc.). Wenn man erst einmal einen Fuß in der Tür hat, fallen die Pressemitteilungen auch eher auf fruchtbaren Boden.
Der richtige Zeitpunkt zur Kontaktaufnahme
Wann sollte man eine Pressemitteilung platzieren? Am besten dann, wenn der Ansprechpartner Zeit hat, ihr die nötige Aufmerksamkeit zu schenken – bzw. dann, wenn Bedarf an Nachrichten besteht. Hier ist es von Vorteil, wenn man ungefähre Informationen zum Zeitplan des Kontakts hat. Wann veröffentlicht er oder sie normalerweise Meldungen? Wann passt es aufgrund von Serienterminen nicht?
Expertise aufbauen und bereit sein
Immer wieder suchen Journalisten Experten zu einem bestimmten Thema. Vielleicht gibt es gerade eine aktuelle Diskussion über Datenschutz in Sozialen Netzwerken oder zum Kaufverhalten von Amazon-Kunden. Wer sich rechtzeitig in Stellung gebracht hat, erhöht seine Chancen, zu seinem Thema befragt und zitiert zu werden. Reputation kann zum Beispiel dadurch aufgebaut werden, dass man viele – zum Thema kompetente - Follower bei Twitter oder Kontake in Google+ hat.
Sobald man eine solche Anfrage erhält, sollte schnell reagiert werden, denn Journalisten arbeiten unter Zeitdruck und benötigen zeitnah Antworten. Wer erst nach Tagen reagiert, hat seine Chance meist verspielt.
Nicht zu viel verlangen
Wenn man so weit ist und einen Fuß beim Journalisten in der Tür hat, sollte man den Bogen nicht überspannen. Es ist nicht garantiert, dass man einen Link auf seine bevorzugte Zielseite bekommt. Es ist auch nicht garantiert, dass eine positive Bewertung des eigenen Produkts aufgenommen wird. Schon die Erwähnung der Marke oder Webseite ist viel wert. Mehr kann man nur dann verlangen, wenn man auch viel zu bieten hat. Daher gilt: Je interessanter die Story für den Journalisten, desto höher können die Forderungen ausfallen.
Auch die kleinen Blogs würdigen
Kleinere Blogs sind oftmals spezialisierter als große Webseiten. Aus diesem Grund kann auch die Erwähnung in solchen Blogs viel wert sein. Das bedeutet: Anfragen von diesen Blogs sollten ebenso ernsthaft behandelt werden wie Anfragen der großen Newsanbieter. Im Gegenzug sind diese Blogs auch eher bereit, auf Pressemittteilungen zu reagieren.
Fazit: Wer etwas zu bieten hat, kann auch etwas verlangen
Expertise und interessante Geschichten sind das Lockmittel für Journalisten. Wer für ein Thema als Experte gilt und News bietet, die interessant, nützlich, nachvollziehbar und verständlich sind, erhöht seine Chancen, Journalisten zu erreichen oder sogar selbst angefragt zu werden.
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