In der heutigen Ausgabe des Roten SEO-Teppichs haben wir Marcel Schrepel im Interview. Darin erzählt er uns über die Arbeit in seiner Berliner Agentur, die Besonderheiten der SEO für Yandex und den russischen Markt.
SEO Südwest: Hallo Marcel, es ist schön, Dich hier auf SEO Südwest als Interviewpartner begrüßen zu dürfen. Vielen Dank vorab, dass Du Dir die Zeit dafür nimmst.
Viele SEOs kennen Dich als Fachmann für die russische Suchmaschine Yandex. SEO ist ja weit mehr, als sich nur um Google-Rankings zu kümmern, und weltweit gesehen ist Yandex einer der großen Spieler auf diesem Markt.
Damit gleich zur ersten Frage: Was hat Dich dazu bewogen, SEO für Yandex zu betreiben? Genügt es nicht, auf Google präsent zu sein?
Marcel Schrepel: Hallo Christian! Erst einmal muss man das relativieren. Mein Russisch ist so gut wie das Englisch von Lothar Matthäus. Trotzdem arbeite ich viel mit Yandex. Als wir trust in time Anfang 2013 gegründet haben, haben wir natürlich nach einem starken Alleinstellungsmerkmal gesucht. Dass wir international agieren wollten, das stand schon immer fest.Es ist ja nicht so, dass wir aus dem Nichts gekommen sind. Alina (Gesellschafterin bei uns) arbeitet jetzt schon mehrere Jahre u.a. als SEO-Consultant für Bayer. Ich übrigens auch. Davor – so um 2011 - haben wir schon als Werkstudenten in Agenturen größere Projekte gemacht. Immer wieder sind uns russische Projekte in die Hände gekommen, und wir haben einfach verstanden, dass es da einen Bedarf gibt. Und den haben wir gemeinsam abgedeckt. Es gibt einfach wenige Menschen, die das SEO-Handwerk ganzheitlich beherrschen. Und noch weniger, die das international oder sogar für Russland können. Das schreiben wir uns natürlich auf die Fahne.
Aber zurück zu Yandex: Die Nutzer-Interfaces von fast allen Yandex-Diensten gibt es auch auf Englisch. Im Grunde ist Yandex ein Suchsystem wie Google oder Bing – eben nur in einer anderen Sprache, mit einer anderen Semantik und mit einer anderen Funktionsweise.
"Wir beobachten verstärkt, dass vor allem die nachfolgende junge Generation der Russen auch Google nutzt."
Zu deiner Frage, ob es nicht genügt, bei Google präsent zu sein: Ein klares Nein. Google ist nicht überall Marktführer. Je nach Zielgruppe würde ich das sogar für Deutschland und den Rest der Welt behaupten. (siehe die Microsoft Sklaven, die an den voreingestellten Suchmaschinen hängen – oder Dinge, die einfach mal nur auf Instagram funktionieren). Yandex hält zwar offiziell in Russland immer noch die meisten Marktanteile, aber wir beobachten verstärkt, dass vor allem die nachfolgende junge Generation der Russen auch Google nutzt – genauso wie Facebook. Das hängt wirklich sehr stark an der bespielten Branche. Wir haben sogar Bereiche im E-Commerce, wo wir über Google mehr Traffic generieren, als über Yandex (siehe Abbildung).
Trotzdem kommt man in russischsprachigen Märkten – in Russland schon gar nicht - an Yandex vorbei. Nicht zuletzt, da Yandex sich schon immer als „DIE kyrillische Suchmaschine“ positioniert hat. Yandex kann einfach am besten russisch, und die russische Sprache hat einfach sehr viele Besonderheiten. Man darf auch nicht vergessen, dass Yandex sich technologisch stark entwickelt hat und in Russland selbst von den Nutzern bevorzugt wird. Vielleicht auch, weil es eben eine russische Suchmaschine ist. Wir schätzen ja auch unser „Made in Germany“.
Yandex hat auch frühzeitig diversifiziert. Man schaue sich allein die Marktmacht von Yandex Taxi an. Das ist nicht einfach nur eine Suchmaschine.
Allgemein kann man sagen, dass in Russland einiges anders läuft als in europäischen Märkten. Auch wenn ich langfristig hier eine Veränderung sehen kann, so darf man landespezifische Nutzerpräferenzen nicht außer Acht lassen.
SEO Südwest: Wie sieht die Kundenstruktur Deiner Agentur aus? Gibt es hier besondere Auffälligkeiten, zum Beispiel in Bezug auf die Branche?
Marcel Schrepel: Auffällig ist schon, dass wir seit einiger Zeit sehr stark mit den Bereichen Pharma, Healthcare (Klinik-Marketing) und Industrie zusammen arbeiten. Das mag daran liegen, dass es im gesamten D-A-CH Raum einfach mal nur eine Handvoll Agenturen gibt, die den russischen Markt auf diesem Niveau bedienen können. Wir haben aber auch ganz andere Kunden, z.B. im Bereich E-Commerce, dem Weiterbildungssektor oder der gehobenen Hotellerie. Im Bereich Russland sind es aber ganz klar größere Kunden.
Ich möchte mich aber in Zukunft eigentlich nur ungern auf ein Land spezialisieren. Der internationale Markt und ganzheitliche Strategien reizen mich da mehr.
SEO Südwest: Was unterscheidet die Optimierung für Yandex von Google-SEO? Ist es hier leichter oder sogar schwieriger, auf den vorderen Plätzen zu landen?
Marcel Schrepel: Hmm, jetzt müssten wir an dieser Stelle erst einmal klären, was wir unter „SEO“ verstehen. Für mich hat sich SEO relativ schnell in eine kommunikative Aufgabe entwickelt, wie z.B. die Conversion Optimierung oder die Usability Performance-Optimierung. Kommunikation ist meiner Meinung nach überall im täglichen Leben das entscheidende Kernelement. Die klassische Herangehensweise in der SEO, so wie sie zum Teil noch immer methodisch propagiert wird, habe ich für mich relativ schnell durchgespielt.
SEO ist für mich sehr viel Technik und indexierungsrelevantes Zeug. Den Großteil der eigentlichen Optimierungen erfüllen wir durch die Optimierung der Kommunikation – also der Übersetzung eines Angebots in die reelle Sprache und den Bedarfsformulierung der Zielgruppen und potenzieller Kunden. Das geht dann in meinem Prozess weit über die klassische Onpage-Optimierung hinaus.
Kommunikation fängt bei SEO ja schon bei der Keyword-Selektion und mit der Unterscheidung von Nutzerintentionen (transaktionsorientiert, navigational etc.) an. Eine Besonderheit in Russland sind sicherlich die Sprache und deren kyrillische Buchstaben. Eine andere Besonderheit ist die Mentalität und der Grad der Internetaffinität. Alle diese Faktoren spielen also eine Rolle.
"Wichtig ist, unabhängig von der Suchmaschine, auch die Fähigkeit zur Produktempathie eines Kunden."
Aber grundsätzlich handhaben wir SEO-Prozesse bei Yandex nicht anders als bei Google. Außer, dass wir die unterschiedlichen Anforderungen der Suchmaschinen berücksichtigen, wie z.B. Zeichenbegrenzungen in Meta-Daten oder URL – oder aber eben einfach nur den Fakt, dass manche Wörter im russischen einfach mega lang sein können. Wichtig ist, unabhängig von der Suchmaschine, auch die Fähigkeit zur Produktempathie eines Kunden. Das ist dann eine konzeptionelle bzw. eine Übersetzungsaufgabe. Wie unser geschätzter Kollege Karl Kratz schon mehrmals sinngemäß sagte/hinterfragte: „Es gibt etliche Suchsysteme. Warum also nur für eins optimieren?“
Und genauso handhaben wir die Optimierung für Yandex, Google, was auch immer: Berücksichtige technische Besonderheiten, aber bleibe im Kern immer beim Nutzer oder potenziellen Kunden. Erschaffe einfach das allerbeste Angebot für den Bedarf deiner Zielgruppe. Da darf eine Suchmaschine kein Richtwert sein. Es muss dein Kunde sein.Wenn du (wirklich) dein Bestes gegeben hast, aber immer noch Spam oder schlechter Content vor dir rankt oder sich keine signifikanten Verbesserungen einstellen, dann sollte die Suchmaschine ihre Arbeitsweise / Funktionsweise überdenken, nicht du. (überspitzt gesagt)
Yandex ist – wie auch Google – auf die Beantwortung von Nutzerfragen (Suchanfragen) ausgerichtet. Das ist die Aufgabe einer Suchmaschine.
Zusätzlich legen wir den Fokus immer auf mögliche Conversion Funnels, die Customer Journey und – wenn möglich – auf Unternehmensziele. Eine SWOT-Analyse ist dabei keine Seltenheit. Grundsätzlich kann nur etwas ranken, was auch vorhanden ist, und man kann nur etwas digital transformieren, was auch Offline vorhanden ist. Man muss sich immer wieder vor Augen führen, dass man von Deutschland aus gesehen einen ausländischen Markt bedient. Man denke nur an Lieferzeiten und Versandkosten. Diese Faktoren sind höchst relevant.
Die Website selbst – technisch gesehen - wird dann meist nur auf Indexierbarkeit und Auffindbarkeit optimiert. Du siehst also, ich verstehe SEO etwas anders.
Was die Rankingfaktoren angeht, so sind (waren?) Links immer ein sehr starkes Signal. Aber genauso manipulierbar war die Suche deshalb auch. Im Mai 2015 hat Yandex den „Minusinsk Algorithmus“ ausgerollt, der Link-Spam erkennen und abstrafen sollte. Zuvor hatte Yandex 2013 sogar Backlinks global als Ranking Faktor ignoriert. Genau wie bei Google, hat die Bedeutung von Backlinks heute imho nicht wirklich abgenommen. Links werden nur anders bewertet.
Ende 2016 hat Yandex den Palekh-Algorithmus angekündigt – du hattest ja bei seo-südwest hier auch einen kleinen Artikel darüber - der sich auf die Suchintention der Nutzer konzentriert. Yandex arbeitet also auch stark intentionsgetrieben.
Ich würde sagen, dass Yandex grundlegend genauso funktioniert wie Google. Wenn es auch qualitative Unterschiede geben mag. Aber vielleicht lässt du mir hier noch etwas Zeit, bis ich meinen Gastbeitrag über Yandex für SEO-Südwest fertig habe ;-)
SEO Südwest: Da sind wir gespannt! Welche Strategie sollte man verfolgen, um auf Yandex möglichst präsent zu sein? Wie sieht es mit der Kombination von SEO und SEA aus?
Marcel Schrepel: Yandex ist (war?), was die Indexierung angeht, etwas lahmarschig. Das bedeutet, dass man bei Yandex-Projekten durchaus etwas mehr Zeit einplanen sollte. Mit der Kombination aus SEO und SEA (Yandex Direct) habe ich persönlich sehr gute Erfahrungen gemacht. Nicht nur, weil man auf Yandex verhältnismäßig günstiger werben kann, als man das von Google gewohnt ist. Das liegt aber auch sicher am schlechten Rubelkurs und am Wettbewerb auf Yandex an sich. Ähnliches kann man in Deutschland z.B. auch bei Bing sehen
Zur reinen Resonanzmessung vor einem Markteintritt eignet sich eine SEA-Kampagne sehr gut, um die Nachfrage in Russland und die Reaktion auf ein ausländisches Angebot zu testen. Wenn so ein Testballon die gewünschten Erfolge erzielt, so lässt sich damit dann eine „SEO-Großbaustelle“ besser verargumentieren.
Also kurzum: Ich empfehle dringend beide Kanäle für den Start und wenn möglich eine Schrotflinten-Taktik für mindestens 3 Monate. Russland ist ein großes Land. Später kann man dann ja immer noch nachregulieren und Kampagnen spezialisieren, sobald man ausreichend Daten und Erkenntnisse hat. Vor allem für Long Tail Keywords und Nischen eignet sich Yandex Direct hervorragend.
SEO Südwest: Wie schätzt Du die Entwicklung des Suchmaschinenmarktes in der Zukunft ein? Werden Anbieter wie Yandex oder Baidu zu Google aufschließen können?
Marcel Schrepel: Kurzfristig betrachtet: Nein. Langfristig betrachtet: Wer weiß denn, ob es diese Firmen dann überhaupt noch gibt?
Ich habe 1994 – da war ich 14 – meinen ersten Computer bekommen. Ich habe seitdem so viele krasse Änderungen auf dem Technologiesektor gesehen, dass es mir vergangen ist, auch nur annähernd zu versuchen, eine Prognose abzugeben.
Aber mal rein aus politischer Sicht bezweifle ich, dass Yandex und Baidu international gesehen in den nächsten Jahren stark aufschließen werden. Möglicherweise auf einzelnen Märkten, aber nicht global. Und Baidu – eine Suchmachine, die der Zensur unterliegt – will expandieren? Wohin denn bitte? Auf den Mars? :D
Wie ich schon sagte, kann man ja aktuell sogar in Russland partielle Rückgänge der Marktanteile im Bereich Suchmaschine sehen. Es bleibt spannend. Vielleicht kommt ja auch einfach wieder ein „next big thing“. Möge der Innovativere gewinnen!
SEO Südwest: Wie bewertest Du den Einfluss aktueller politischer Entwicklungen auf den Suchmaschinenmarkt und insbesondere auf Yandex‘ Chancen, auch außerhalb von Russland und der Türkei Fuß zu fassen?
Marcel Schrepel: Schwierige Frage. Ich weiß gar nicht, ob das politisch in anderen Ländern eine so große Rolle spielt. Wir gehen ja immer von unserer europäischen Warte aus und schließen dann daraus auf andere.Was ich mir aber vorstellen könnte, ist, dass es politische Gründe bzw. Mächte geben könnte, die ausländischen Anbietern den Marktzugang erschweren oder gar unmöglich machen. Man schaue sich nur die Historie von Google China an.
Soweit ich weiß, haben nicht alle Länder mit Russland ein politisches Problem. Warum sollte Yandex also nicht innerhalb des Wettbewerbs anderswo Chancen haben? Bei Baidu sieht das gänzlich anders aus. So wie das jetzt läuft, möchte glaube ich kein anderes Land Baidu haben...außer vielleicht Nordkorea. :D
SEO Südwest: Erzähl doch mal ein bisschen über die Berliner SEO-Szene. Geht es dort besonders innovativ zu, und wie groß ist der Wettbewerb?
Marcel Schrepel: Um ganz ehrlich zu sein, kann ich dazu gar nichts sagen. Ich bin in Bezug auf das übliche Szenenverhalten eher autistisch veranlagt. Den Wettbewerb kann ich zumindest qualitativ nicht beurteilen. Quantitativ sitzt gefühlt an jeder Ecke ein SEO. Und jeden Tag kommt gefühlt einer dazu, der grade ein E-Book gelesen hat. Im Ernst: wenn man das aus einer Konkurrenzwarte sehen will, dann gibt es hier schon sehr viele Agenturen. Man braucht ja nur mal einen Blick ins das Agenturenverzeichnis von SEO-united zu werfen. Das sind so 80-90 Agenturen in Berlin?
SEO Südwest: Mit welchen SEO-Kollegen hast Du häufig Kontakt und tauschst Dich gerne aus?
Marcel Schrepel: Mit Olaf Kopp (Aufgesang) tausche ich mich schon sehr lange aus, wenn auch nicht regelmäßig und auch nicht nur über SEO. Wir kennen uns von früher und ich finds mega angenehm, dass SEO nie das Hauptthema ist. (Sollte es auch nie sein!)
Bei Svenja Hinz das Gleiche. Sebastian Socha (WO BISST DUU SONNENSCHEIN!?) hab ich ein paar Mal getroffen. Mit Heiko Stiegert von Mediaworx (Heiko, Mittach?) treff ich mich unregelmäßig. Das sind dann schon sehr wertvolle Impulse von anderen Institutionen. Die haben ja allesamt auch eine Menge Erfahrung – da kann man seine neuen Ideen schon mal an der „Realität“ erden.
Ansonsten auf Facebook sehr viel. Da gibt es noch etliche tolle Menschen, die man unbedingt einmal in echt herzen sollte. Bei meinen nächsten Dienstreisen versuche ich mal, das nachzuholen.
Ich muss gestehen, dass ich die Vorzüge von echten kollegialen Kontakten erst spät erkannt habe. Ich habe immer so „meins“ gemacht. Straight forward. Ich war auch nie Fan von Stammtischen. Das hatte gute Seiten und auch schlechte. Von daher hab ich jetzt auch nicht die mega lange Kontaktliste im Handy...zumindest was die SEM-Kollegen angeht. Ehrlich gesagt kenne ich kaum jemanden aus der etablierten Posse persönlich.
SEO Südwest: Auf welchen SEO-Konferenzen wird man Dich in nächster Zeit treffen können?
Marcel Schrepel: auf keiner. Ist nicht so meins. Das ist für mich wie ein riesengroßes Kaufland – viel zu viele Reize und Menschen. Und am Ausgang stehen mindestens noch eine Kasse und ein Schnorrer.
Ich habe letztens bei KarlsCore einen Vortrag über Social Engineering gehalten, und wir machen jedes Jahr eine Kundenveranstaltung in Berlin: Netzgestalten. Das ist aber zu einem Großteil sehr IT-lastig. So etwas in einem kleinen Rahmen, das finde ich total super. Aber klar, prinzipiell habe ich schon große Lust mal auf einer Konferenz zu sprechen oder eine zu besuchen. Das werde ich nachholen, sobald mein Zeitmanagement mehr Luft hat. Ich peile nächstes Jahr mal die Campixx an, da habe ich sehr viel Gutes gehört. Das SEAcamp werde ich auch mal besuchen, auch wenn PPC jetzt nicht mein persönlicher Arbeitsschwerpunkt ist.
SEO Südwest: Marcel, herzlichen Dank für die Einblicke, die Du uns gewährt hast. Bis hoffentlich bald zu einem persönlichen Treffen und weiterhin viel Erfolg!
Über Marcel Schrepel
Marcel Schrepel ist SEO-Consultant und Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur trust in time in Berlin. Er studierte Wirtschaftskommunikation in Berlin und gründete 2013 die auf die D-A-CH Region und Russland spezialisierte Agentur mit Schwerpunkt auf B2B. Marcel ist überzeugter Slow-Blogger und schreibt auf seinem Blog Fachartikel über SEM, Website-Sicherheit und die moderne Welt des Web 2.0.
