Eine aktuelle Studie zeigt, dass die Bereitschaft zum Teilen von Beiträgen in sozialen Medien zum Teil stark rückläufig ist. Lediglich populäre Publisher können sich einer wachsenden Sharingkultur ihrer Leser erfreuen. Viele Beiträge verhallen dagegen, ohne Spuren zu hinterlassen.
Deutliche Veränderungen gab es in den letzten Jahren, wenn es um das Teilen und Verlinken von Inhalten geht, die über soziale Netzwerke geteilt werden.
Im BuzzSumo-Report "Content Trends 2018" (PDF)" geht es um den Zustand des Content Marketings im Zusammenspiel mit sozialen Medien im Verlauf der vergangenen Jahre. Dazu wurden 100 Millionen Posts analysiert, die im Jahr 2017 veröffentlicht wurden, und mit einer ähnlichen Stichprobe von Posts aus dem Jahr 2015 verglichen. Das erstaunliche Ergebnis: Wer seinen Content-Ansatz von vor drei Jahren beibehalten hat, dürfte inzwischen 50 Prozent an Effektivität eingebüßt haben.
Nachfolgend sind die wichtigsten Erkenntnisse der Studie zusammengefasst:
- Der Median für die Anzahl von Shares über alle untersuchten Posts ist von acht im Jahr 2015 auf vier im Jahr 2017 gesunken.
- Im Jahr 2017 erzielten 90 Prozent aller Posts weniger als 62 Shares.
- Ein Grund für diese Entwicklung wird in der zunehmenden Nutzung von privaten Social Messaging-Apps gesehen sowie in Shares, die außerhalb öffentlicher Räume stattfinden (sogenanntes "Dark Social Sharing").
- Auch die gesunkene organische Reichweite in Facebook wird als eine Ursache für die beobachteten Trends gesehen.
- 70 Prozent aller veröffentlichten Inhalte erhalten nicht einen einzigen Backlink.
- Formate wie Clickbaiting oder Listicles haben deutlich an Effektivität verloren.
- Die Personen nutzen immer mehr unterschiedliche Wege jenseits der großen sozialen Netzwerke, um Inhalte zu entdecken.
- Das Teilen von Inhalten auf LinkedIn weist einen positiven Trend auf.
Die Studie zeigt auch: Es gibt pro Thema nur eine bestimmte Menge an möglichen Shares, die sich alle Beiträge zu diesem Thema teilen müssen. Steigt die Zahl der Beiträge, sinkt automatisch die Zahl der Shares pro Beitrag. Der Hauptanteil der Shares entfällt auf lediglich zehn Prozent der Posts.
Einige wenige Publisher wie die New York Times können eine wachsende Anzahl von Shares und Links erzeugen. Vertrauen und Autorität des Publishers spielen dabei eine wichtige Rolle.
Evergreen-Inhalte können ebenfalls entgegen dem beobachteten Trend mit der Zeit mehr Shares und Likes erhalten. Dabei können vor allem diese Inhaltseigenschaften zum Erfolg führen: Forschungscharakter, anerkannte Referenz sein, langlebige Themen und regelmäßiges Aktualisieren.
Welche Empfehlungen ergeben sich daraus für die Publisher?
Auf Basis dieser Trends und Entwicklungen lässt sich eine zukunftsgerichtete Content-Strategie ableiten. Eckpfeiler einer solchen Strategie könnten die folgenden Punkte sein:
- Autorität und eine große Leserschaft aufbauen, bevor ein Thema zum Trend wird: Das hilft dabei, sich frühzeitig ein großes Stück vom Kuchen zu sichern.
- Techniken wie Clickbaiting sollten dagegen strikt vermieden werden. Sie führen heute nicht mehr zum Erfolg und verstoßen gegen die Bedürfnisse der Nutzer und immer häufiger geen die Regeln der sozialen Netzwerke.
- Ein besonderes Augenmerk sollte dem direkt erreichbaren Publikum gewidmet werden. Dazu gehören zum Beispiel wiederkehrende Seitenbesucher oder auch Newsletter-Abonnenten. Die durch sie erzeugte Reichweite steht nicht in Abhängigkeit von den Algorithmen der Suchmaschinen oder der sozialen Netzwerke.
- Wer sich auf den Long Tail konzentriert, hat bessere Chancen, einen großen Teil der Shares für sich zu verbuchen, als wenn auf Themen gesetzt wird, die auch von großen Publishern bedient werden.
Danke an Search Engine Journal
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