Die organische Suchmaschinenoptimierung wird von mehreren Seiten bedrängt: durch kontextbasierte Suchergebnisse, durch immer weniger Platz für organische Treffer und durch ständige Änderungen der Suche-Algorithmen. Zeit, dass SEOs ihr Blickfeld weiten und sich als Inbound-Marketer verstehen.
SEO im engeren Sinne wird marginalisiert
Vorbei sind die Zeiten, in denen SEOs mit wenigen Verbesserungen ihren Kunden eine Top-Position auf den SERPs verschaffen konnten – sieht man einmal vom Long Tail ab. Durch die steigende Konkurrenz muss auch immer mehr Aufwand betrieben werden, um die Plätze an der Sonne zu erringen und vor allem, diese auch zu verteidigen. Das liegt vor allem daran, dass das Bewusstsein für eine suchmaschinengerechte Webseitengestaltung mehr und mehr den Weg in die Köpfe der Webseitenverantwortlichen findet, was nicht zuletzt auch an der stark gewachsenen SEO-Branche liegen dürfte. Die gewachsene Konkurrenz erfordert dann auch immer ausgefeiltere Methoden, um Mitbewerber hinter sich zu lassen.
Auf der anderen Seite steht die Engrenzung des Platzes, der für organische Treffer zur Verfügung steht. Google beispielsweise verwendet immer mehr Platz für eigene Dienste, Bezahlanzeigen und andere Ergebnisse, die nicht durch den Suchalgorithmus bestimmt werden. Dies erfolgt natürlich vor allem im eigenen wirtschaftlichen Interesse, denn Geld lässt sich nur verdienen, indem die Ergebnisse direkt oder indirekt mit Umsatz verbunden sind.
Als dritte Gefahr für die SEO-Branche kommt die immer stärkere Individualisierung der Suchergebnisse hinzu. Es gibt nicht mehr nur eine Ergebnsiseite pro Keyword, sondern eine im Prinzip unendliche Zahl an Varianten. Diese hängen von verschiedenen situativen Faktoren ab. Dazu zählen beispielsweise der Ort, von dem die Suche ausgelöst wird, das benutzte Gerät, die Sprache, die Suchhistorie und vieles mehr. Für die SEOs ergibt sich daraus die Herausforderung, ihren Erfolg messbar zu machen und einen Erfolsgnachweis zu liefern.
Pay per Click auf dem Vormarsch
Die genannten Einschränkungen leisten der Schaltung von bezahlter Suchwerbung oder Pay Per Click (PPC) Vorschub. Zwar ist es so, dass die Mehrheit der Suche-Nutzer eher den organischen Treffern vertraut, doch profitiert vor allem Google von den genannten Unsicherheiten in Punkto SEO. Die zunehmende Nachfrage nach PPC führt wiederum zu einer größeren Konkurrenz um die begehrten Anzeigenplätze. Bedingt durch das Bietersystem ergeben sich immer höhere Klickpreise. Irgendwann werden sich nur noch die großen Anbieter die umsatzträchtigen Keywords leisten können – die anderen schauen in die Röhre. Gleichzeitig können die Suchmaschinenanbieter einen immer größeren Anteil des Umsatzes abschöpfen, der durch Suche generiert wird.
White Hat ist tot – oder gab es das überhaupt jemals?
Was ist eigentlich White Hat SEO? Geht man davon aus, dass SEO daraus besteht, die Suche-Algorithmen zu verstehen und anschließend auf diese zu reagieren, stellt jede getroffene SEO-Maßnahme eine Manipulation der Suchergebnisse dar – egal ob diese als White Hat oder Black Hat bezeichnet wird. Der kleine wahrgenommene Unterschied besteht lediglich darin, dass Black Hat offen gegen die Richtlinien der Suchmaschinenanbieter verstößt. White Hat SEO tut dies oftmals auch – wenn auch nur unterschwellig. Mal ehrlich: Wie oft kommt es vor, dass SEO nicht zum Ziel hat, bessere Inhalte zu liefern, sondern Seiteninhalte nur zum Zweck eines besseren Rankings zu verändern?
Es kann also durchaus sein, dass die Grenzen zwischen White Hat und Black Hat immer mehr verschwimmen. Für Google und Co. ein weiterer Grund, SEO insgesamt mit Skepsis zu betrachten und Gegenmaßnahmen zu treffen.
SEO war gestern – Inbound Marketing ist angesagt
Als Zwischenfazit lässt sich feststellen, dass es zukünftig nicht gerade leichter werden wird, neue Besucher per organischer SEO zu akquirieren. Was also tun? Die Lösung lautet: Aus den verbleibenden Besuchern das Maximale herausholen. Dies umso mehr vor dem Hintergrund, dass eine hohe Absprungrate nicht nur verlorene potentielle Kunden bedeutet, sondern Google auch ein Signal mangelnder Qualität der Webseite geben kann. An der Forderung ist durchaus etwas dran: Wenn man es schon schafft, jemanden zum Klick auf ein Suchergebnis zu bewegen, dann sollte derjenige auch bleiben, wiederkommen, etwas kaufen etc. Das Zauberwort lautet also Konversionmaximierung. Vorher müssen aber einige grundlegende und strategische Überlegungen angestellt werden, nämlich zur Frage, ob das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung überhaupt zu den Bedürfnissen der Kunden passt. Diese Frage muss sich natürlich erstens der Anbieter der Produkte, also der Kunde des SEOs, stellen, aber auch der SEO selbst. Hierbei helfen die so genannten vier Ps: Produkt, Preis, Position und Platz im Sinne von geographischer Position. Diese lassen sich durch Fragen abbilden wie
- Will und benötigt der Kunde das Produkt?
- Welche Bedürfnisse werden mit dem Produkt befriedigt? Ist das sofort ersichtlich?
- Welche Funktionen entsprechen den Bedürfnissen?
- Werden alle wichtigen Funktionen erwähnt und erklärt?
- Gibt es teure Funktionen, die der Nutzer nicht braucht?
- Wie und wo werden die Funktionen in Anspruch genommen?
- Wie empfindet der Nutzer die Funktionen?
- Welche Größen, Farben etc. gibt es?
- Wie sehen die Markenbildung und die Markenaussage aus?
- Name des Produkts oder der Dienstleistung
- Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Mitbewerbern
- Welches sind die maximalen Kosten, um das Produkt dennoch gewinnbringend verkaufen zu können?
Der Auftraggeber und der SEO müssen davon überzeugt sein, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, die auch Erfolgschancen auf dem Markt hat. Me-Too-Produkte dagegen tun sich schwer, und auch für die Suchmaschinenoptimierung sind die Erfolgschancen deutlich niedriger.
Weiterhin gilt: Jede einzelne Unterseite ist ein potentieller Einstiegspunkt und damit eine potentielle Landing Page. Wer die Konversionsrate einer Webseite optimieren will, muss das Gesamte im Blick haben. Beispiel mobile Webseiten: Mehr noch als andere Seiten müssen diese vor allem einfach, bequem und schnell zu bedienen sein. Wer mit einer schlechten Nutzbarkeit aufwartet, hat den Kunden meist verloren, bevor er ihn oder sie überhaupt gewinnen konnte.
Die Konversionsoptimierung sollte daher stets der Suchmaschinenoptimierung vorausgehen oder sie zumindest begleiten. Konversionserfolg und SEO-Erfolg bedingen einander und sollten daher stets als Einheit betrachtet werden. Der SEO ist der richtige Adressat, beide Aspekte zu vereinen.
Fazit: SEO plus x
So lange es organische Suchergebnisse gibt, so lange wird es auch SEO geben. Die Rolle und der Stellenwert der SEO ändern sich jedoch. Die Individualisierung der Suchergebnise, die steigende Bedeutung von Suchanzeigen und die steigende Unsicherheit durch geänderte Suchalgorithmen machen die Ausweitung des Blicks auf Fragen der Konversionsoptimierung notwendig. Dies und auch eine ausreichende Kompetenz in Fragen der Schaltung von Suchanzeigen werden zukünftig für SEOs immer wichtiger werden.
