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DokumenteRelevanter Content wird künftig im Bereich Suchmaschinenoptimierung immer wichtiger werden. Oft tun sich aber gerade B2B Unternehmen schwer, den richtigen Content auf der eigenen Website abzubilden. Die eigene Firmenbrille abzusetzen und konkret auf die Informationsbedürfnisse der User einzugehen, ist aktuell die größte Herausforderung. Ob Maschinenhersteller, Dichtungsunternehmen oder Motorenentwickler – relevanter Content entscheidet über den Erfolg bei Google!

 

Warum tun sich B2B Unternehmen schwer mit gutem Content?

Viele B2B Unternehmen verfügen über langjährig gewachsene Geschäftsbeziehungen und haben oftmals weniger Marktdruck, neue Kunden akquirieren zu müssen. Zudem liegt der Fokus vieler Unternehmen immer noch sehr stark auf dem Offline-Geschäft. Zählt die Firmenwebsite zur einzigen Online-Werbemaßnahme, werden große Potentiale von SEO, SEA, Social oder Programmatic unnötig verschenkt. Starre Hierarchieebenen, lange Entscheidungsprozesse und oftmals geringes Marketing-Knowhow erschweren die erfolgreiche Umsetzung digitaler Kampagnen.

Technisch hochkomplexe Produkte machen die Erstellung guten Contents schwer. Zudem werden Werbemaßnahmen oft aus der eigenen Sichtweise erstellt und nicht aus der Sicht der potentiellen Zielgruppe. Die Produkte werden häufig nur knapp oder aber sehr technisch im „Ingenieurs-Stil“ beschrieben. Die Content-Produktion besteht bei vielen B2B Unternehmen meist nur in Form einer trockenen Leistungsbeschreibung der wichtigsten Produktdaten.

 

Content Maßnahmen für B2B Unternehmen

Welche Content Maßnahmen sind entscheidend, um qualifizierte Leads zu bekommen und gute Rankings bei Google zu erzielen?

 

1. Alles beginnt mit der richtigen Keyword-Analyse

Die Keyword-Analyse im B2B Segment kann sich manchmal als schwierig herausstellen. Spezifische Produktnamen oder komplexe Produktbezeichnungen können und sollten Teil des finalen Keyword-Sets sein. Auch hier gilt es, die eigene Firmenbrille abzusetzen und sich genau zu überlegen, nach welchen Begriffen die Zielgruppe suchen würde. Marketing- und SEO-Verantwortliche müssen sich Gedanken dazu machen, ob die eigenen Produktbezeichnungen überhaupt auf dem Markt geläufig sind. Die Analyse sollte in enger Abstimmung mit dem technischen Vertrieb durchgeführt werden, da die Mitarbeiter eng mit den Kunden zusammenarbeiten und daher dessen Wording kennen.

 

2. Den Content sauber strukturieren - die Informationsarchitektur überarbeiten

Der beste Inhalt kann nur so gut funktionieren, wie es die Seitenstruktur zulässt. Eine saubere Informationsarchitektur ist die Basis, um den Content für die jeweiligen Produkte korrekt bereitzustellen. B2B Unternehmen machen häufig den Fehler, mehrere Produktbereiche auf einer Seite zusammenzufassen. Nach dem Ansatz der Monothematik müssen alle Produktbereiche sauber getrennt werden. Hat ein Unternehmen beispielsweise den Menüpunkt „Sägemaschinen & Fräsmaschinen“ auf einer Seite gebündelt, wäre es sinnvoll, daraus zwei getrennte Bereiche „Sägemaschinen“ und „Fräsmaschinen“ zu machen.

Anhand der URL-Struktur lässt sich meist schon erkennen, ob eine Website sauber aufgebaut ist. Besitzt ein Unternehmen mehrere Produkte einer Produktkategorie, so sollte das auch entsprechend in der URL-Struktur umgesetzt werden.

www.beispielunternehmen.de/fraesmaschinen/fraesmaschine-produkt-1/
www.beispielunternehmen.de/fraesmaschinen/fraesmaschine-produkt-xy/

Ein weiterer Fehler, den B2B Unternehmen beim Aufbau der Website machen, ist die falsche Bezeichnung der Menüpunkte in der Navigation. Ein Hersteller von Stirnradgetriebemotoren sollte entsprechend seinen Menüpunkt so auch benennen, und nicht einfach von „Motoren“ sprechen, wie man es oft in der Praxis sieht.

 

3. Komplexe Produkte einfach & umfassend erklären

Viele B2B-Websites besitzen sehr wenig Content. Landingpages zu komplexen Produkten sind oftmals mit einem kurzen Text und maximal einem kleinen Produktbild ausgestattet. Meist ist der Text zudem sehr technisch geschrieben. Der größte Hebel im SEO für B2B Unternehmen besteht darin, gute Texte zu schreiben, die zwar das Produkt ausreichend beschreiben, aber vor allem auf die Informationsbedürfnisse der User eingehen. Natürlich müssen die technischen Spezifikationen umfassend behandelt werden. USPs, Einsatzbereiche oder Anwendungsbeispiele werden nur selten auf den Landingpages integriert. Im Idealfall werden die Produkte in Form von Storytelling lebhaft dargestellt. Nur so kann sich der User das komplexe Produkt auf der Website gut vorstellen.

 

4. Fragen der Nutzer beantworten

Mit dem Einsatz von FAQs können auf der Website genau die Fragen beantwortet werden, die sich die User zum Produkt stellen. Auch Google bezieht Nutzersignale immer mehr in die Bewertung einer Website mit ein. Bevor man FAQs erstellt, sollte genau überlegt werden, welche Fragen wichtig sind. Auch hier ist ein Gespräch mit der Vertriebsabteilung sinnvoll, da die Mitarbeiter tagtäglich mit den Problemen der Kunden zu kämpfen haben. FAQs eignen sich zudem hervorragend, um Long-Tail-Keywords auf der Seite elegant zu integrieren. Auch im Bereich „Voice Search“ ist davon auszugehen, dass nutzerrelevanter Content wichtiger werden wird. In der Google Answer Box werden jetzt schon viele Nutzerfragen auf „Position 0“ bei Google ausgespielt. Der Sprachassistent von Google nutzt diese Answer Box, um Sprachsuchen zu beantworten.

 

5. Content-Klassiker: Anschauliche Bilder & Produktvideos

Maschinen und andere technische Produkte lassen sich visuell oft nur wenig lebhaft darstellen. Dennoch sollten B2B Unternehmen versuchen, qualitativ hochwertiges Bildmaterial der Produkte auf der Websitebereitzustellen. Was häufig noch vernachlässigt wird, sind Bilder, die das Produkt im Einsatz zeigen.

Auch Videos können die technischen Eigenschaften und Vorteile der Produkte nochmal hervorragend kommunizieren und visualisieren. Je nach Produkt machen technische Skizzen und Abbildungen Sinn, die spezifische Feinheiten der Maschine konkret darstellen und erklären.

 

6. Inhalte zugänglich machen (richtiger Umgang mit PDF Datenblättern)

B2B Unternehmen arbeiten häufig mit Produktdatenblättern, die in Form von PDF-Dateien auf der Website eingebunden sind. Problematisch ist es, wenn der eigentliche Content zu einem Produkt nicht auf der Website, sondern lediglich in der PDF Datei integriert ist. Alle suchmaschinenrelevanten Inhalte müssen daher auch im Content-Bereich der Website so integriert werden, so dass sie von Google sauber gecrawlt und indexiert werden können. Google kann zwar PDF-Dateien crawlen – in der Regel gehen viele User aber verloren, da sie nicht direkt auf die Website zurückgelangen und möglicherweise abspringen.

 

7. Weitere Content-Ideen: Ratgeber-Texte & Case Studies

B2B Unternehmen haben aufgrund der technischen Komplexität der Produkte den Vorteil, mit gutem Content bei Google auf den vorderen Plätzen in der Suchmaschine zu ranken. Mit nutzerfreundlichen Produkttexten und anschaulichen Bildern wäre der erste Schritt beim Aufbau einer Content-Strategie gemacht. Dennoch sollten die Web-Verantwortlichen auch weitere Content-Formate im Auge behalten. Je nach Zielgruppe macht es Sinn, diese zu testen oder direkt im Maßnahmenplan mit aufzunehmen. Anschauliche Ratgeber-Texte, die ein Problem sowie dessen Lösung beschreiben, können beispielsweise auf der Website behandelt werden. Oder macht vielleicht eine Case Study zu einem erfolgreich durchgeführten Projekt Sinn, um den eigenen Leistungsbereich nochmal klar zu kommunizieren?

 

SEO für B2B Unternehmen – Fazit:

Viele B2B Unternehmen vergeben im Bereich Content großes Potenzial. Der Fokus sollte verstärkt auf den gesamten Online-Bereich gesetzt werden, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig sein zu können.

 

Titelbild: Copyright BillionPhotos.com - Fotolia.com

 


Jan Krösche

Jan Krösche arbeitet seit rund zwei Jahren als SEO bei der MADMEN Onlinemarketing GmbH. Dabei betreut er KMUa aus dem B2B- und Dienstleistungssegment.





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