10 Impulse für Ihr B2B-Onlinemarketing - Gastbeitrag

B2B-Onlinemarketing unterscheidet sich wesentlich von den gängigen Vorgehen und Methodiken im B2C-Bereich. Während sich Elektronikartikel, Kleidung und Commodities meist schon durch bekannte Standard-Methoden wie SEA, Remarketing oder Affiliate-Marketing an Mann oder Frau bringen lassen und meist relativ skalierbar sind, gestaltet sich die Lead-Generierung im B2B-Marketing deutlich schwieriger.

Schon bei der Zielgruppenbeschreibung wird deutlich, wie sehr sich B2B- und B2C-Zielgruppen unterscheiden. Während man B2C-Zielgruppen noch in homogene Gruppen oder Bedarfsgruppen unterteilen und durch Personas spezifisch darstellen kann, sind Unternehmen bzw. deren Entscheidungsträger, Einkäufer und verantwortliche Personen alles andere als homogen.

Auch ist es im B2B-Online-Marketing nicht selten, dass die Kampagnen und Werbeanzeigen lediglich den Traffic auf eine Landing Page bringen – der Kunde dann aber beispielsweise durch einen Telefonanruf konvertiert werden muss. Je nach Produkt, Dienstleistung oder Service variieren die Arten der Konversion.

Dieser Beitrag zeigt einige Besonderheiten des B2B-Onlinemarketings auf und gibt spezielle Impulse und methodische Ansätze, wie man die Sichtbarkeit einer Website, den relevanten Traffic sowie die Conversion-Rate auf der Website erhöhen kann.

Der Autor wählt ganz bewusst den Ansatz von Impulsen und Ideen und nicht das klassische „Leitfaden-Prinzip“. Es ist ganz bewusst beabsichtigt, dass sich die einzelnen Tipps zum Teil inhaltlich überschneiden oder wiederholen.

Besonderheiten im B2B-Onlinemarketing

Unternehmen werden von sehr unterschiedlichen Menschen geleitet und Entscheidungen werden an unterschiedlichen Stellen getroffen. Sicherlich ist eine Einteilung in bestimmte Gruppen und Eigenschaften möglich, z.B. Geschäftsführer oder Einkauf, allerdings sind es nicht immer zwingend Entscheider, die den Bedarf an einer Dienstleistung oder einem Produkt anmelden. Das kann auch ein Mitarbeiter aus dem Entwicklerteam sein, der im Meeting einen Bedarf erwähnt und auch gleich die Lösung (ein Produkt oder einen Dienstleister) mit im Gepäck hat oder ein externer Consultant, der durch das Unternehmen beauftragt wurde, eine passende Lösung zu finden.

Im B2B-Marketing ist nicht immer eine natürliche Person der Adressat einer Werbebotschaft, es ist um Grunde auch das Bedürfnis (Need), das in einem Unternehmen schlummert. Aus einem Bedarf können sich an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen konkrete Lösungswünsche entwickeln. Aber auch eine konkrete Mehrwertkommunikation kann das Bedürfnis nach einem Produkt triggern, ohne dass das kaufende Unternehmen ein akutes Problem hat.

In Hochzeiten von Innovation und Technik werden B2B-Dienstleistungen und -Produkte nicht nur immer besser, sie werden auch komplexer und erklärungsbedürftiger. Durch die Internationalisierung der Märkte und durch zunehmende Anbieterzahlen steigt auch der Wettbewerb in einigen Segmenten, beispielsweise im Bereich CRM-Software oder Projektmanagement-Tools. Hoher Wettbewerb bedeutet für SEO und PPC auch mehr Aufwand und höhere Klickpreise.

In Verbindung mit den Unregelmäßigkeiten bei den Zielgruppen ist B2B-Onlinemarketing deshalb eine echte Herausforderung.

Neben den klassischen Werbekanälen wie z.B. Messen, Direktvertrieb und POS-Marketing nimmt das Online-Marketing einen immer höheren Stellenwert im B2B-Marketing ein.

1. Man muss klar sagen, was man tut

Als Experte auf einem Gebiet wird man oft dazu verleitet, Sachverhalte und Beschreibungen durch Fachwörter oder Stichpunkte abzukürzen, weil damit theoretisch ja „alles gesagt“ ist. In Bezug auf die Kommunikation stellt dies aber ein Problem dar, weil der Kunde womöglich diese Begriffe nicht kennt und folglich mit dem Angebot nichts anfangen kann.

Ein weiteres Argument dafür, dass man ausführlich und verständlich auf seiner Angebotsseite sagen sollte, was man tut ist, dass Suchmaschinen nur das erfassen und in den Suchergebnisseiten ranken können, was es auch in Textform gibt. John Müller von Google hat einmal in einem Interview folgendes gesagt:

„Man muss auf den Webseiten klar sagen, was man tut, und das muss auch in Textform erkenntlich sein. Das ist sicherlich das Wichtigste.“

Google kann demnach auch nur das algorithmisch aus- und bewerten, was auf einer Website in Textform erwähnt wird.

Der Autor ist der Meinung, dass eine gute Website beides können muss:

• 1. In kurzer Zeit wiedergeben, worum es sich handelt und was es dem Kunden bringt und
• 2. ausführliche Informationen bereitstellen, die dem Nutzer dabei helfen, Antworten auf offene Fragen zu erhalten, die er vor der Kaufentscheidung benötigt.

Tipp: Formulieren Sie Ihr Angebot in einer klaren und verständlichen Sprache. Lassen Sie nichts aus, was für den Informationsgehalt von Bedeutung ist. Reduzieren Sie bei zu vielen Informationen den Inhalt auf das Wesentliche. Bedenken Sie, welche Fragen ein potentieller Neukunde womöglich hätte und nehmen Sie diese vorweg. Gehen Sie gedanklich auf die Ebene, dass Sie auf Kundenseite einerseits den Geschäftsführer erreichen wollen und andererseits beispielsweise einen Mitarbeiter aus der Buchhaltung.

2. Halten, was man verspricht

In der Werbung lässt man sich gerne dazu hinreißen, die Motive, Slogans und Werbebotschaften zu platzieren, die die meisten Klicks generieren. Aber stimmt es auch, was Sie dem Kunden in Ihrer Werbung versprechen? Sie haben nichts gewonnen, wenn Sie durch Halbwahrheiten, Klick-Baits oder gar Werbelügen Nutzer auf Ihre Seite bringen, die diese dann sofort wieder verlassen. Ködert man einen Kunden mit „Kostenlos“ und bittet ihn dann später doch zur Kasse, so führt das zu Enttäuschung und Ablehnung. Vor allem B2B-Kunden sind nicht naiv: Nichts ist umsonst auf dieser Welt. Das wissen auch die Kunden.

Tipp: Denken Sie daran, dass Sie mit Ihrer Werbung bei potentiellen Kunden eine Erwartungshaltung aufbauen. Wenn Sie mit „29,99€“ locken und der Nutzer dann letztendlich aber „199,00€“ bezahlen muss – dann ist das enttäuschend. Stimmen Sie Ihre werbliche Kommunikation mit der Realität ab. Das schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen ab dem ersten Berührungspunkt.

3. Mehrwerte deutlich machen

Dem Autor ist klar, dass es im Internet viele Modelle gibt, in denen beispielsweise ein gewisses Basis-Angebot kostenlos ist und das als Aufhänger oder Trigger für ein kostenpflichtiges Paket dient. Möchte man dem Kunden etwas verkaufen, dann braucht es mehr, als nur ein kostenloses Basispaket. Wenn aber ein Basispaket schon als solches unbrauchbar ist, weil entscheidende Funktionen hinter einer Paywall stecken, dann verschreckt man Nutzer und Kunden schon am Anfang. B2B-Kunden kennen solche Modelle und Aufhänger nur zu gut.

Tipp: Wenn Sie mit Premium-Paketen oder ähnlichen Angeboten handeln, dann machen Sie dem Nutzer schon auf der Website deutlich klar, wo der Nutzen eines Premium-Upgrades liegt, und kommunizieren Sie Preise deutlich und transparent. Unternehmen geben sehr viel Geld für Tools und Hilfsmittel aus. Der Preis kann ein Rädchen in der Entscheidungskette sein aber niemals ein Grund, ein Produkt nicht zu kaufen wenn es gut ist.

4. Websitekommunikation - Auf den Punkt kommen

Der gemeine Internetnutzer schenkt einer Website bei seinem ersten Besuch nur wenige Sekunden seiner Zeit, um zu entscheiden, ob ein Angebot relevant und für ihn nützlich ist. Bei der B2B-Zielgruppe könnte man fast sagen, dass diese Zeit noch begrenzter ist. Schafft man es in dieser Zeit, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erwecken, verschafft man sich eventuell mehr dieser Zeit. Und mehr Zeit bedeutet für eine Website auch mehr Content, der potentiell gelesen wird.

Für diesen Trigger braucht es jedoch gute Gründe und eine solide Angebotskommunikation, die man aus Sicht von Kundenfragen bzw. Fragen vor Kaufentscheidungen formulieren kann:

• Brauche ich das?
• Wird der Kauf meine Arbeit erleichtern?
• Was habe ich von diesem Angebot?
• Was bekomme ich für mein Geld?
• Wo könnte mich das Angebot enttäuschen?
• Was macht es so besonders?
• Warum sollte ich hier kaufen und nicht bei Anbieter XY?

Tipp: Ziehen Sie durch zielgruppen- und bedarfsgerechte Argumente die Aufmerksamkeit direkt in den Fokus der Handlungsaufforderung („Rufen Sie uns jetzt an“ – „Jetzt Rückruf vereinbaren!“). Machen Sie stets deutlich, was für einen Vorteil der Kunde von dieser Aktion hat und stellen Sie die Ziele der Website auch durch entsprechende Handlungsaufforderungen in den Vordergrund. Begeben Sie sich einmal gedanklich auf die Ebene eines Neukunden und prüfen Sie, ob Ihre Website auf dieser Ebene überzeugen kann.

5. Komplexe Produkte zielgruppengerecht, ausreichend und einfach erklären

Bei vielen Websites von B2B-Produkten, Tools oder Services hat man als Nutzer immer wieder den Eindruck, dass man nicht versteht, was das Produkt eigentlich tut und wie es sich von den bisherigen Lösungen unterscheidet. Dort findet man dann eine Auflistung von Buzzwords oder technischen Begriffen, mit denen beispielsweise ein Geschäftsführer überhaupt nichts anfangen kann.

Noch dazu findet man immer wieder Websites, die Ihre Produktinformationen ausschließlich als PDF-Download anbieten. Der Nutzer möchte aber nicht die zehnte. Broschüre lesen, sondern von der Website an die Hand genommen und überzeugt werden, dass er es hier mit etwas Besonderem zu tun hat. Hier fragt man sich zurecht: Wozu gibt es eigentlich diese Website?

Zudem sind solche Praktiken für die Nutzererfahrung sowie auch für die Rankings und die Conversionrate der Website sehr suboptimal.

Tipp: Vermeiden Sie Buzzwords und Fachsprache, wo es geht - vor allem, wenn Sie ein neues Produkt haben, dass die Nutzer noch nicht kennen. Vermitteln Sie in einer verständlichen Sprache den Nutzen, den Mehrwert und den Anwendungsbereich. Nehmen Sie auch Grafiken, Videos oder Demonstrationen zur Hilfe. Begeben Sie sich auf die Verständnis-Augenhöhe Ihrer Zielgruppe (oder -Gruppen) und vermitteln Sie einfach und verständlich die Komplexität Ihres Produkts. Das macht übrigens einen echten Experten aus: Komplexe Dinge ganz einfach zu erklären.

6. Inhalte strukturieren

Strukturierte Inhalte sind nicht nur für die Rankings und Indexierung durch Suchmaschinen wichtig. Sie geben dem Nutzer der Website eine gute Orientierung und leiten ihn zum Ziel. Eine gute Website-Struktur macht außerdem nicht nur alle Inhalte auf einen Blick erkennbar, sie sorgt auch dafür, dass der Nutzer schnell zu einer gewünschten Information kommt. Hat man besonders viele Inhalte, so wird eine übersichtliche und logische Struktur noch wichtiger.

Tipp: Strukturieren Sie Inhalte nach Priorität und Wichtigkeit für die Kaufentscheidung. Versetzen Sie sich in die Lage eines potentiellen Kunden und überlegen Sie, mit welchen Argumenten und in welcher Reihenfolge man Sie in kurzer Zeit überzeugen könnte und welche Navigationspunkte für Sie im Vordergrund stehen würden. Verfolgt die Website beispielsweise das Ziel, dass Nutzer eine Testversion installieren sollen, dann benötigen Sie im wertvollen navigationalen Bereich der Navigation kein „Glossar“, „Über uns“ und „Jobangebote“. Hier sollte das Produkt an absolut erster Stelle stehen. Am besten auf einer einzigen Seite, damit der Nutzer den Funnel bis zum Ende durchlaufen kann.

7. SEO – Keywords nach Suchintention unterscheiden

Die Unterscheidung von Keywords nach der Suchintention ist in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Standard. Auch Google unterscheidet nach der Such-Intention (auch User-Intention). Es gibt allgemein drei verschiedene Arten: informational, transaktional und navigational.
Informationale Suchanfragen beziehen sich oft auf Fragestellungen wie „Was ist…?“, transaktionale Suchanfragen implizieren eine Kaufintention („iPhone billig kaufen“ und navigationale Anfragen zielen auf das Auffinden bestimmter Websites ab, z.B. „Apple iPhone Produktseite“.

Im B2B-Onlinemarketing sind die Suchintentionen im Gegensatz zum B2C-Bereich noch einmal gesondert zu betrachten. Vor allem bei neuen Technologien, Tools und Services, die ein Nutzer noch gar nicht kennt, fallen navigationale wie transaktionale Suchanfragen eher aus dem Fokus heraus. Informationsorientierte Suchanfragen wiederum bieten eine großartige Chance beispielsweise durch die Beantwortung von W-Fragen (z.B. „Welches Tools für Projektmanagement?“), conversionschwangeren Traffic auf die Website zu bringen.

Tipp: Gliedern und strukturieren Sie Ihren Content nach den Arten der Suchintention. Bezieht sich Ihre Akquise-Strategie eher auf informationsorientierte Suchanfragen, so müssen Sie diesen Keyword-Bereich auch mit Content abdecken. Bauen Sie Ihren Content um die Customer-Journey herum bzw. um die Fokus-Keywords der Suchintention.

8. SEO ist nicht der Mittelpunkt der Erde

Suchmaschinenoptimierung mag – wenn richtig und vollständig durchgeführt – ein hochpotenter Lead-Generator und ein Garant für eine konstant hohe und „kostenlose“ Sichtbarkeit sein. Jedoch sind Suchmaschinen nicht der einzige Berührungspunkt mit potentiellen Kunden. Es wäre ein Fehler, sein gesamtes Marketing-Budget auf eine Karte zu setzen. Wenn man datengetrieben und analytisch bereits weiß, dass Search der potenteste Kanal ist – dann ist das natürlich etwas anderes. Aus der Erfahrung des Autors haben aber die meisten KMU nicht einmal eine Idee davon, über welche Akquisitionskanäle die Kunden überhaupt kommen.

Tipp: Versteifen Sie sich niemals auf nur einen Online-Kanal oder nur eine Disziplin. SEO sollte immer Teil des Ganzen sein. Display-Werbung, Video-Werbung, E-Mail-Werbung sowie die klassischen Vermarktungsmethoden am POS oder auf Messen sind nicht ausgestorben und nach wie vor effektiv. Entscheiden Sie anhand Ihres Produkts oder der Dienstleistung sehr bedacht, wie Sie das B2B-Marketing aufbauen müssen (nicht wollen!). Nutzen Sie Website-Analytics, um das Nutzerverhalten Ihrer Besucher besser zu verstehen. Betreiben Sie SEO konstant und fokussieren Sie sich dabei auf die Bereiche, in denen Ihr Produkt / Dienstleistung womöglich hohe Alleinstellungsmerkmale hat und wenig kompetitive Überschneidungen. Dort werden Sie organisch womöglich leichtes Spiel haben.

9. Unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern eine unterschiedliche Angebotskommunikation. Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Einen Experten werden Sie womöglich mit nur einer simplen Auflistung von Buzzwords überzeugen können – einen themenfremden Menschen müssen Sie dagegen argumentativ und erläuternd überzeugen. Die Angebotskommunikation ist im B2B-Marketing immer eine Herausforderung.

In der Suchmaschinenwerbung, aber auch in der programmatischen Werbung und Display-Werbung sind unterschiedliche Landing Pages gang und gäbe. Nicht nur für A/B-Tests, sondern auch, um die unterschiedlichen Erwartungshaltungen abzuholen. Einen Geschäftsführer wird man eher mit preislichen Argumenten, Einsparungspotentialen und Arbeitskraftentlastung überzeugen, während man einem Teamleiter eines Entwicklerteams eher mit Features, Technik und Einsatzgebieten begeistern kann.

Tipp: Entwickeln Sie für jede Gruppe innerhalb Ihrer Zielgruppe – sofern sie sich stark voneinander unterscheiden - eine spezielle Angebotskommunikation (LandingPage / Unterseite) und konzentrieren Sie sich dabei auf die Ansprüche der Person (Persona), die hinter einer Position steht. Am besten arbeiten Sie sogar mit verschiedenen Bedarfsgruppen, was das Normalisieren der unterschiedlichen Menschen sogar noch einfacher macht.

10. Bedingungslose Spezialisierung

Spezialisierung war schon immer der Schlüssel zu wirtschaftlichen Erfolg. Niemand möchte einen Bauchladen. Das betrifft Dienstleister wie auch Produkte. Der Autor ist der Meinung, dass B2B-Kunden bei einem Problem immer die beste Lösung / den besten Dienstleister suchen. Es gibt natürlich auch Kunden, bei denen das „Geld sparen“ an erster Stelle steht. Ist ein Produkt oder eine gute und spezialisierte Dienstleistung eher hochpreisig, so kann man getrost auf diese Art Kunden verzichten. Qualität darf und sollte ihren Preis haben!

So sollte es sich auch mit dem Content bzw. mit der gesamten Website verhalten.

Tipp: Heben Sie Ihre Spezialisierung und die Erfahrung auf einem Gebiet deutlich hervor. Machen Sie dem Nutzer klar, dass er es hier mit Profis und Experten zu tun hat und nicht mit dem dritten Tool-Klon aus Amerika.

Fazit

Das Online-Marketing im B2B-Sektor stellt besondere Herausforderungen. Hier kommt es besonders darauf an, die potentiellen Kunden zu kennen und sie mit den passenden Informationen zu versorgen.

Die Bandbreite der verfügbaren Marketingkanäle sollte im Hinblick auf die Zielgruppe genutzt werden. Dazu gehört auch die passenden und nach Bedürfnissen segmentierte Kommunikation auf der Website.

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