Wer SEO im größeren Stil durchführen will, braucht eine geeignete Vorgehensweise. Wie sonst soll die meist große Zahl von Beteiligten in SEO-Projekten koordiniert werden? Im SEO-Projektmanagement kommen zwei wesentliche Erfolgsfaktoren zum Tragen: fachliches SEO-Know-How und eine passende Projektmanagemenkultur.
Ist SEO-Projektmanagement anders?
Ein Projekt ist zunächst einmal ein zeitlich begrenztes Vorhaben, das eines oder mehrere Ziele verfolgt. Das gilt für alle Projekte, ganz egal, zu welchem Zweck sie durchgeführt werden. Jedes Projekt spielt sich im Rahmen des so genannten Magischen Dreiecks ab: Kosten, Termine und Scope. Eine Änderung eines dieser Faktoren wirkt sich jeweils auf einen oder beide andere Faktoren des Dreiecks aus. Wenn also zum Beispiel ein früherer Fertigstellungstermin gewünscht wird, muss dies entweder zuungunsten des Scopes und / oder der Kosten geschehen. Im Zentrum der drei Faktoren steht noch die Qualität, die sich aus deren Zusammenspiel ergibt.
Dies vorausgeschickt, stellt sich die Frage: Kann SEO überhaupt als Projekt durchgeführt werden? Denn gerade die zeitliche Begrenzung steht grundsätzlich dem SEO-Gedanken entgegen. SEO ist ein kontinuierlicher Prozess, der dauerhaft durchgeführt und an sich ändernde Gegebenheiten angepasst werden muss.
Es sollte daher unterschieden werden zwischen Vorhaben, die ganz konkrete Schritte umfassen – etwa dem Wechsel auf ein anderes Content Management System oder der Änderung der Website-Architektur, und dem dauerhaften, unter SEO-Gesichtspunkten durchgeführten Betrieb einer Webseite. Nur erst Genanntes verdient die Bezeichnung Projekt. Alles andere ist Tagesgeschäft.
Was zeichnet SEO-Projekte aus?
Zuallererst die Ziele: Erreichen eines bestimmten Rankings, Erhöhung der Besucherzahl durch Suchmaschinen-Traffic um x Prozent oder auch die Bereitstellung einer bestimmten Infrastruktur. Klar definierbare und erreichbare Ziele sind für ein sauberes Projektmanagement unverzichtbar.
Die Vorgehensweise in SEO-Projekten ist im Grunde nicht anders als in anderen IT-Projekten. Von der Definition der fachlichen Anforderungen über die Festlegung der Arbeitspakete bis hin zum fertigen Projektplan müssen alle Schritte durchlaufen werden.
Genau hier liegt jedoch oft der Fehler in SEO-Projekten: „Mal ein bisschen SEO machen“ ist der falsche Weg. Denn nur mit einer sauberen Projektorganisation, die alle Beteiligten einbezieht, kann auch der gewünschte Erfolg erzielt werden. Es genügt nicht, einen SEO-Spezialisten zu haben, der im stillen Kämmerlein vor sich hin arbeitet und anschließend dem Auftraggeber sein Ergebnis auf den Tisch knallt. Die frühzeitige Zusammenarbeit mit allen wichtigen Fachbereichen von der Redaktion über die Softwareentwicklung bis hin zur IT und zur PR-Abteilung will vorbereitet, geplant und koordiniert sein. Das Gespann SEO und Projektmanager bzw. der SEO-Projektmanager hat die Funktion des Koordinators, der die Fäden zum Erfolg in der Hand hält.
Wie können SEO-Projekte zum Erfolg führen?
Am besten ist es, wenn Projektmanager zur Verfügung stehen, die sich auch im Bereich SEO auskennen. Die Kommunikation zwischen dem „Head of SEO“ und dem Projektmanager ist dann wesentlich einfacher. Im Projektmanagement geht der Trend immer mehr zu international anerkannten Zertifizierungen wie GPM oder PMP. Der Vorteil ist eine Standardisierung und eine vereinfachte projektinterne und projektübergreifende Verständigung. Zudem bieten die verbundenen Projektorganisationen zahlreiche Weiterbildungsmöglichkeiten.
Für kleinere Projekte kann es unter Umständen auch genügen, wenn die Rollen des SEO und des Projektmanagers in einer Person vereinigt sind. Der Koordinationsaufwand in solchen Projekten darf aber nicht unterschätzt werden – für die Rolle des SEO muss genügend Zeit bleiben. Gerade in letzter Zeit lässt sich verstärkt die Nachfrage nach SEO-Projektmanagern feststellen.
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren gelungener Projekte gelten allgemein und branchenunabhängig. Hier seien nur einige der wichtigsten Regeln genannt:
- Ausführliche und vollständige Stakeholderanalyse: sicherstellen, dass alle im Boot sind
- Anforderungen und sich ergebende Fragen frühzeitig klären
- Rechtzeitig alle Entscheider und Betroffene informieren
- Gründliches und ehrliches Risikomanagement mit Planung passender Gegenmaßnahmen
- Regelmäßige Kontrolle der Rahmenbedingungen und ggf. Anpassen des Projektplans
- Kritischen Pfad kennen und beachten. Die Arbeitspakete auf dem kritischen Pfad bestimmen die Dauer des Projekts.
- Prognosen auf Basis der aktuellen Zahlen erstellen: zum Beispiel per Earned-Value-Methode
- Frühzeitig gegensteuern, wenn sich Probleme abzeichnen
- Ehrlichen Status kommunizieren
- Bei sich abzeichnendem Misserfolg: Projekt abbrechen, statt weiter zu investieren
Und nach dem SEO-Projekt?
Folgt der Übergang in den Betrieb. Ein oft begangener Fehler besteht darin, nach dem Ende eines SEO-Projekts die Hände in den Schoß zu legen. Die Ziele sind ja erreicht. Nur: Nach kurzer Zeit kann eine erreichte Top-Position schon wieder passé sein, denn die Konkurrenz schläft nicht.
Ein letzter und entscheidender Projektbestandteil besteht daher in der Überführung des Erreichten in die weitere Pflege. Neben dem Rückblick auf das Projekt und der Bewertung des Erfolgs sind Maßnahmen zu definieren, welche die zukünftige Verteidigung der erkämpften Position betreffen. Dies kann dann entweder im Rahmen des Tagesgeschäfts oder auch in Form eines Folgeprojekts geschehen.
Von Christian Kunz+
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