Warum Referral Traffic keine gute Metrik für den Marktanteil von Suche-Plattformen ist

Der Traffic, den Websites von Google, ChatGPT und anderen erhalten, sagt nur wenig über die Bedeutung der Plattformen aus.

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Immer wieder hören wir von Studien, in denen es darum geht, dass Google deutlich mehr Traffic und Klicks für Websites produziere als KI-Plattformen wie zum Beispiel ChatGPT. 

Aktuelle Zahlen wie die von Ahrefs legen auf den ersten Blick die Vermutung nahe, dass Google nach wie vor den Markt dominiert. Nach aktuellen Zahlen von Ahrefs stieg der Anteil Googles am Referral-Traffic im September leicht an und lag bei über 43 Prozent. Zum Vergleich: ChatGPT erreichte gerade einmal 0,24 Prozent.

Daraus werden dann Marktanteile errechnet, die aber irreführend sind. Der Grund ist, dass das Nutzerverhalten auf KI-Plattformen komplett anders ist als bei Google. Während man bei Google eine Suchanfrage eingibt und dann aus einer Liste von Vorschlägen das passende Ergebnis auswählt, um es anzuklicken, erwartet man von ChatGPT und Co. vollständige Antworten, die es nicht mehr erforderlich machen, auf einen Link zu klicken. Hinzu kommt, dass KI-Plattformen ohnehin weniger Links auf Quellen anzeigen. Bei ChatGPT ist die Zahl der Nennungen von Quellen im September sogar deutlich gesunken. 

Es wäre also falsch, den Traffic-Anteil von Google und ChatGPT direkt zu vergleichen und daraus Rückschlüsse auf deren Marktanteile zu ziehen.

Doch auch bei Google wird sich die Nutzung verändern. Einen Vorgeschmack darauf haben wir bereits mit den Google AI Overviews erhalten. Mit ihnen sind die Klickzahlen für viele Websites zurückgegangen, und auch die Klickrate ist deutlich gesunken. Das wird sich in Zukunft deutlich verstärken, wenn Google den AI Mode auch in der EU ausgerollt haben wird. Dann wird sich die Google-Suche mehr und mehr an die Oberfläche von ChatGPT und anderen KI-Plattformen angleichen. 

Ein besser geeignetes Maß für den Marktanteil von Suche-Pattformen wäre z.B die Anzahl der Suchanfragen bzw Prompts, die von ihnen beantwortet werden. Zwar liegt auch hier Google noch deutlich vor ChatGPT, was den Anteil der sucheähnlichen Anfragen betrifft, allerdings nehmen diese Anfragen auch bei ChatGPT deutlich zu. Es ist ohnehin zu empfehlen, sowohl für Google als auch für KI-Plattformen zu optimieren. Daran ändern auch verschiedene Angaben zu Marktanteilen der Plattformen wenig, denn es ist davon auszugehen, dass Agentic Search mehr und mehr das Nutzerverhalten prägen wird. Es ist gut möglich, dass Google auch weiterhin Marktführer bleiben wird; allerdings wird sich das Gesicht von Google auch verändern. Die Betrachtung von Marktanteilen kann hier eine Orientierung liefern. Man sollte aber nicht den Fehler begehen, aufgrund der aktuell vermeintlichen Marktführerposition von Google darauf zu schließen, dass KI-Plattformen für die Suche vernachlässigbar wären.