Die Anzeigen in der rechten Spalte der Google-Suchergebnisse sind weggefallen, dafür werden jetzt bis zu vier Ads oberhalb der organischen Treffer angezeigt. Was bedeutet das für die Kunden bezahlter Suchergebnisse und für den Wettbewerb um die besten organischen Rankings?
Seit einigen Tagen spielt Google in der rechten Spalte der SERPs keine Anzeigen mehr aus, dafür gibt es jetzt bis zu vier Ads oberhalb der organischen Treffer. Diese Änderungen hat große Auswirkungen sowohl auf die Kunden bezahlter Suchewerbung als auch für den Wettbewerb um die Rankings der organischen Suchergebnisse. Das liegt vor allem an dem sich verschärfenden Wettbewerb um die besten Anzeigenplätze.
Klickpreise werden steigen
Bekanntermaßen spielt Google die Sucheanzeigen mit dem jeweils höchsten Gebot aus, sieht man einmal von weiteren Faktoren wie dem Qualitätsscore ab. Die Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse erzielten aufgrund ihrer attraktiveren Position meist höhere Gebote als die Anzeigen in der rechten Spalte oder im unteren Seitenbereich. Für Google bedeuten zusätzliche Anzeigen in der attraktiven Position zusätzliche Einnahmen durch höhere Gebote. Gleichzeitig steigt durch die insgesamt gesunkene Zahl der Anzeigenpositionen der Wettbewerb unter den Anzeigenkunden, was die Preise zusätzlich in die Höhe treiben wird.
Wahrnehmung der Anzeigen
Viele Suchmaschinennutzer haben sich bereits daran gewöhnt, Anzeigen auf den SERPs zu überspringen und zu den organischen Suchergebnissen zu scrollen. Dieses Verhalten könnte sich durch die Ausweitung der Anzeigen ATF ("Above The Fold", also im oberen Seitenbereich) noch verstärken.
Um diesem Verhalten zu begegnen, könnte Google versuchen, Anzeigen entweder attraktiver zu machen - zum Beispiel durch eine höhere Gewichtung der Qualität der Zielseiten bei der Auswahl der Anzeigen - oder einfach dadurch, dass sich Anzeigen und organische Suchergebnisse kaum noch unterscheiden. In der Tat zeigen Usability-Untersuchungen, dass viele Suchmaschinennutzer den Unterschied zwischen bezahlten Sucheanzeigen und organischen Suchergebnissen nicht kennen.
Für eine solche Strategie der Angleichung von Sucheanzeigen und organischen Suchergebnissen spricht auch ein Test, den Google laut einem Bericht von Artur Kosch derzeit durchführt: Statt jede einzelne Anzeige mit einem entsprechende Label zu kennzeichnen, gibt es auf der neuen SERP nur noch ein einziges Anzeigen-Label oben rechts. Ansonsten gibt es nur noch einen kaum wahrnehmbaren horizontalen Strich, der Ads von organischen Suchergebnissen trennt.
Bild: Artur Kosch
Härterer Wettbewerb zwischen den Anzeigenkunden und die Folgen für die SEO
Die Intensivierung des Wettbewerbs um die besten Anzeigenplätze führt dazu, dass sich diejenigen durchsetzen werden, die über ein entsprechendes Werbebudget verfügen. Das sind vor allem große Marken. Kleinere Wettbewerber haben in der Regel das Nachsehen und müssen sich, wenn ihre Anzeige überhaupt erscheint, wohl meist mit den weniger attraktiven Plätzen im unteren Seitenbereich begnügen.
Eine mögliche Folge könnte die Abwanderung von Werbekunden und Budgets hin zu den organischen Suchergebnissen (SEO) sein. Das wiederum würde den Wettstreit in diesem Bereich verstärken.
Denkbar wäre jedoch auch ein anderes Szenario: Durch die zusätzliche Attraktivität des oberen, jetzt ausgeweiteten Anzeigenblocks und die für eine Platzierung benötigten höheren Klickpreise könnten sich große Marken dazu gezwungen sehen, ihre Budget noch stärker auf SEA zu konzentrieren und ihr SEO-Budget entsprechend zu verringern, was den Wettbewerb um die organischen Suchergebnisse entspannen würde.
Derzeit kann man über die Folgen der neuen Anzeigenstruktur auf den Google-SERPs für die SEO nur spekulieren. Man wird die kommenden Wochen und Monate abwarten und die Verteilung der Rankings beobachten müssen, um Folgerungen ziehen zu können.
Fazit
Eines kann man bereits jetzt sagen: Die Umstellung der Anzeigenausspielung wird sich für Google lohnen, weil höhere Klickpreise erzielt werden können. Was die Anzeigenkunden und die SEOs angeht, so lässt sich noch keine eindeutige Aussage treffen: Möglichwerweise wird es zu einer Umschichtung der Budgets kommen, wobei große Marken vermutlich mehr für SEA und kleine Anbieter mehr für SEO ausgeben werden.
Die Nutzer der Suchmaschinen müssen den Unterschied zwischen Anzeigen und organischen Suchergebnissen kennen, um das für sie beste Suchergebnis auswählen zu können. Das gilt umso mehr, wenn die Grenze zwischen Ads und dem Rest der Suchergebnisseite mehr und mehr verschwimmt.
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