In der heutigen Ausgabe des Roten SEO-Teppichs erzählt Björn Tantau, warum SEO auch weiterhin wichtig sein wird und wie es um die Dominanz von Facebook unter den sozialen Netzwerken bestellt ist.
Hallo Björn, Dich hier zum Interview begrüßen zu dürfen, ist eine besondere Freude. Es gibt wohl kaum Persönlichkeiten im Online-Marketing, die ähnlich bekannt sind wie Du.
In letzter Zeit hast Du Dich stark auf soziale Medien und hier wiederum in erster Linie auf Facebook konzentriert. Wer regelmäßig Deinen Blog liest, erhält immer wieder interessante und praxisnahe Tipps, wie man die eigene Reichweite steigern kann.
SEO Südwest: Damit gleich zur ersten Frage. Du hast in Deiner beruflichen Laufbahn schon viele interessante Stationen durchlaufen. Welche Tätigkeiten haben Dich dabei am meisten geprägt?
Björn: Da muss ich gleich mal einhaken… es stimmt, dass ich mich viel mit Facebook beschäftige, das hat aber nach wie vor den Grund, dass es mir darum geht, immer mehr Traffic zu generieren. Wenn es um Reichweite geht, kommst du heutzutage an Facebook nicht mehr vorbei - insbesondere bei bezahlter Werbung. Und ich muss hier sagen, dass Google bei organischem Traffic eindeutig nach wie vor unschlagbar ist, vor allem mittel- bis langfristig, wenn die angewandte SEO qualitativ hochwertig ist. Facebook ist tatsächlich ein Lieferant für Traffic auf Knopfdruck geworden. Dieser Traffic ist gleichermaßen hochwertig und günstig, wenn man die richtigen Hebel kennt und weiß, welche Methoden funktionieren. Doch zurück zur Frage: In der Tat hat mich ganz konkret meine letzte Station geprägt, weil ich dort eines der am besten funktionierenden Systeme erleben konnte, wie man auch hochpreisige SaaS-Tools mit hoher Marge skalieren kann. Das war definitiv eine Erfahrung, von der ich jetzt in meinem neuen Business profitiere.
SEO Südwest: Wie schätzt Du die aktuelle Lage und die Entwicklung im Online-Marketing ein? Werden die sozialen Netzwerke wie Facebook den Suchmaschinen den Rang ablaufen?
Björn: Nein, das glaube ich nicht - zumindest nicht in der nächsten Zukunft. Das "Problem" mit Facebook ist, dass es sich hervorragend eignet, um die richtigen User auf die aufmerksam zu machen und um mit diesen Usern in einen sinnvollen Austausch zu kommen - leider aber nicht, wenn es um Recherche geht, denn da ist Google nach wie vor Platzhirsch. Zurecht, und ich verstehe auch nicht, warum Facebook seine Suchfunktion nicht endlich mal sinnvoll aufbohrt. So viele Daten, die verknüpft werden können, um wirklich spannende Suchergebnisse zu produzieren… vielleicht kommt das aber auch noch. Zunächst glaube ich, dass Facebook selbst und mit seinen Produkten wie WhatsApp oder Instagram die Konkurrenz im Bereich Social Media ausschalten wird, zumindest hierzulande. Wir erleben das ja derzeit eindrucksvoll bei Snapchat. Das wollte Mark Zuckerberg ja mal kaufen und wurde abgewiesen. Danach versuchte er es mit ein paar Klonen, bis ihm dann ein Licht aufging: Instagram aufbohren und Snapchat dreist kopieren. Das ist vielleicht nicht nett, aber wir sehen aktuell, wie gut das funktioniert. Möglicherweise nimmt man sich bei Facebook dann auch das Thema Search vor. Aktuell gibt es da aber vielleicht auch eine Art von Waffenstillstand. So nach dem Motto: "Hey Google, ihr könnt kein Social Media, hat man ja bei Google+ gesehen… wenn ihr versprecht, dass ihr keinen neuen Versuch macht, dann lassen wir euch die Search und pfuschen euch da nicht ins Handwerk!"
SEO Südwest: Braucht man in ein paar Jahren noch SEO?
"Solange es Google gibt und solange irgendjemand oder irgendetwas bei Google Inhalte beurteilt, wird SEO notwendig sein."
Björn: Solange Google seinen Algorithmus nicht massiv und grundlegend in Kern verändert, dann werden auch die Grundlagen von SEO, wie wir sie heute kennen, bestehen bleiben. Natürlich gibt es neue Herausforderungen, die SEOs meistern müssen. Sprachsuche, künstliche Intelligenz und so weiter. Das alles ist aber eigentlich keine neue Entwicklung, nur eine fortschreitende Evolution. Nehmen wir mal die künstliche Intelligenz als Beispiel. Natürlich ist Google dank AI und Machine Learning immer besser in der Lage, Inhalte zu bewerten. Aber ganz gleich, wie "klug" Google mal werden wird… bestimmte Arten von Content werden immer populär sein, so war das ja auch schon vor 200 Jahren. Bezogen auf bestimmte Zielgruppen sind diese Inhalte auch immer "speziell" - sprich die Inhalte selbst werden nicht schlechter oder besser, nur weil Google mehr Möglichkeiten hat, diese einzuordnen. Zur Sommerzeit wird es zum Beispiel immer seichten Content geben, der sich eben mit der "schönsten Zeit des Jahres" befasst - weil die Leute darauf abfahren. Ebenso gibt es Themen, die immer aktuell sind… und die werden auch noch aktuell sein, wenn Google 100%ig auf AI und Machine Learning umgestellt hat (falls sie das jemals so vorhaben). SEO wird sich also immer weiter verändern, doch solange es Google gibt und solange irgendjemand oder irgendetwas bei Google Inhalte beurteilt (sei es nun der Googlebot oder ein Quality Rater), wird SEO notwendig sein - ergo wird es SEO auch in ein paar Jahren ganz sicher noch geben.
SEO Südwest: Täuscht der Eindruck, oder hast Du tatsächlich Deinen Schwerpunkt von der SEO auf die sozialen Medien verlagert? Du berichtest auf Deiner Webseite ja sehr viel über Facebook und Co.
"Wer nicht bereit ist, für das Vertrauen von Google die Extrameile zu gehen, hat SEO nicht begriffen."
Björn: Das täuscht auf den ersten Blick, weil ich nicht mehr so viel über SEO Themen berichte, wenn ich selbst Content veröffentliche. Außerdem betreue ich keine SEO Kunden, was ebenfalls dazu beiträgt. Für meine eigenen Projekte mache ich aber sehr wohl SEO und bleibe da auf dem aktuellen Stand - sofern es auf meine Ziele einzahlt. Sprich ich schaue mir schon an, mit welchen Methoden ich meinen Traffic weiter ausbauen kann. Wenn ich aber ein Projekt habe, das keinen Traffic von Google News bekommt und auch nicht nennenswerten Traffic von dort bekommen wird, dann behandle ich Themen wie AMP für mich selbst eher am Rande. Es kann dann durchaus passieren, dass ich ein paar Sachen nicht mitbekomme, aber das ist zu verkraften.
Ich bin sehr fokussiert auf meine Ziele und verfolge nur Methoden, die mich diesen Zielen näher bringen. Außerdem ist bei SEO sehr viel möglich, was eigentlich nur die wenigsten Websites brauchen, insbesondere bei der technischen SEO. Mir persönlich ist es wichtiger, exzellenten Content abzuliefern, weil der nämlich tatsächlich auch ohne extreme Maßnahmen im Bereich SEO gut performt. Das liegt an solchen Dingen wie dem TrustRank, durch den man eben nicht punkten kann, wenn man immer nur fancy SEO macht. Man muss sich den Respekt und das Vertrauen von Google verdienen, und das geht nicht mit Optimierung bis ins kleinste Detail. Wenn der Content schlicht und ergreifend nichts taugt, dann hilft auch die beste SEO vom obersten Profi nichts mehr. Wie gesagt: Respekt und Vertrauen von Google, darum muss es gehen - wer nicht bereit ist, dafür die Extrameile zu gehen (die durchaus ein paar Jahre dauern kann), hat SEO nicht begriffen.
SEO Südwest: Hast Du einen heißen Tipp für unsere Leser, worauf man besonders achten sollte, um in Facebook wahrgenommen zu werden?
Björn: Den gleichen Tipp wie für Google, Instagram oder von mir aus auch Pinterest, LinkedIn, Xing oder Snapchat… aus der Masse hervorstehen, besseren Content als die Konkurrenz abliefern, sich um die Community kümmern, Probleme lösen, Fragen beantworten - und vor allem nicht jedem Trend hinterherlaufen. Es geht letztendlich darum, eine "Stammkundschaft" aufzubauen, so als hätte man einen Laden in der Innenstadt. Dieses Kernpublikum muss wachsen, damit über den eigenen Laden gesprochen wird - im Internet ist das nicht anders. Hier geht es darum, über den eigenen Content so sehr aufzufallen, dass der Content vom Publikum weitergetragen wird. Ob das nun Backlinks sind oder Facebook Shares - spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass es überhaupt in irgendeiner Form passiert. Sehr viele Inhalte werden heute zum Beispiel via WhatsApp geteilt, ebenso viel aber auch immer noch per E-Mail, was für E-Mail Marketing spricht. Das haben aber haben die meisten Marketer gar nicht auf dem Zettel, weil sie eben den Trends hinterherlaufen und nicht wissen, dass das Publikum via E-Mail immer noch am besten binden lässt… wenn es sich natürlich um hervorragendes E-Mail Marketing handelt, was leider auch nicht sehr oft der Fall ist.
SEO Südwest: Wie schätzt Du die aktuelle Situation bezüglich Fake News und Hass-Postings ein? Stellen diese eine Bedrohung der Gesellschaft dar, und was können die Nutzer, aber vor allem auch die Betreiber der Netzwerke dagegen unternehmen?
Björn: Fake News und Hate Speech stellen nur eine Bedrohung dar, wenn man das zulässt. Letztendlich ist eine Frage der Medienkompetenz. Wer alles glaubt, was ungefiltert über offensichtlich dubiose Quellen auf Facebook verbreitet wird - ist dem wirklich noch zu helfen? Ich glaube schon, wenn mehr gemacht wird, um die unseriösen Quellen, die offensichtlich Fake News verbreiten, stärker bekämpft. Natürlich ist es schön, wenn jeder Mensch als Publisher das Internet nutzen kann. Und natürlich habe ich überhaupt nichts dagegen, wenn jemand seine persönliche Meinung auf dies Weise in die Welt publiziert. Diese Meinung muss aber auf echten Fakten basieren, sie darf nicht die Gefühle anderer verletzen und sie darf auch nicht zur Desinformation beitragen. Und - um auf die Medienkompetenz zurückzukommen - auch die User selbst müssen oft mehr aufpassen und mal überlegen, ob diese "Meldung", die sie grad lesen, wirklich so stimmen kann.
Letztendlich kann man heutzutage nicht mehr sicher sein, ob das Foto wirklich von einem bestimmten Ort stammt oder ob es gefälscht wurde, um das Ereignis in irgendeiner Weise zu manipulieren. Das allerdings ist die große Chance für die etablierten Zeitungen, denn diese Zeitungen haben echte Redakteure, die recherchieren können und dann auch zumindest Content produzieren, der auf Fakten basiert. Und seien wir mal ehrlich… wenn es um Fake News geht - klar, im Internet gibt es davon sehr viele, aber gibt es nicht schon seit 50 Jahren eine große deutsche "Zeitung", die auch gern mal schreibt, wie es aktuell in ihr "Bild" passt, auch wenn sich die Geschichte möglicherweise anders zugetragen hat? Bedenkt man zudem, dass sich viele Menschen anhand solcher Publikationen täglich informieren, dann sind Fake News keine Erfindung aus dem Zeitalter des Internets. Einziger Unterschied: Fake News können im Netz natürlich viel schneller verteilt werden und sich verbreiten, als wenn jemand allein am Küchentisch seine Zeitung liest und dann zur Arbeit fährt.
SEO Südwest: Wie wird sich Deiner Meinung nach der Wettbewerb zwischen den sozialen Netzwerken entwickeln? Werden andere Anbieter neben Facebook bestehen können?
Björn: Wenn die Entwicklung so weiter geht wie bisher… vermutlich nicht. 2015 und 2016 sah es zeitweise so aus, als könne Snapchat tatsächlich maßgeblich am Thron von Facebook kratzen und sich zumindest signifikante Marktanteile sichern. Dafür war und ist Snapchat aber zu eindimensional, wie es 2015 schon ein damaliger Kollege von mir richtig eingeschätzt hatte. Facebook dagegen ist so umfangreich geworden und es kommen immer neue Features hinzu. Vieles floppt, aber das ist mittlerweile egal. Es gibt ja auch die Regel, dass von 10 Start-ups 9 es nicht schaffen. Daher der todsichere Plan für Unternehmensgründer und Entrepreneure… einfach 10 Unternehmen hochziehen, ganz sicher wird eines davon erfolgreich sein. Bei Facebook ist das ähnlich. Wer viele Features anbietet, wird nicht mit allen erfolgreich sein. Aber die Features, die dann erfolgreich sind, gehen durch die Decke. Und genau diese Bereiche in einem Unternehmen gilt es dann so zu entwickeln, dass die für die User nahezu unentbehrlich werden. Aktuell macht Facebook in diesem Bereich einen extrem guten Job und aus diesem Grund gehören die kommenden 5 bis 10 Jahre wohl auch Facebook. Aber man darf nicht vergessen… Facebook wurde 2004 gegründet und hat es zu einer der wichtigsten und erfolgreichsten Firmen weltweit geschafft - was aber nicht heißt, dass das für immer so bleiben muss (das gilt übrigens auch für Google, Apple oder Amazon). Ich denke manchmal darüber nach, ob nicht genau jetzt irgendwo auf der Welt jemand sitzt und das nächste große Ding programmiert - genau wie es damals 2004 bei Mark Zuckerberg der Fall war, als er Facebook erschuf. In den nächsten Jahren wird Facebook der Platzhirsch bleiben, aber das muss definitiv nicht bis in alle Ewigkeit so bleiben.
SEO Südwest: Wie sollte man bei der Planung einer Online-Marketing-Strategie vorgehen?
Björn: Man sollte immer den User im Zentrum seines Online Marketings sehen. In den USA sagt man: "What's in it for me?" Was springt also für mich dabei raus? Das fragt sich jeder Kunden, ganz egal, worum es geht. Ich habe in fast jedem meiner Speakings immer genau so einen kritischen Kunden auf einem Slide, der sich das fragt. Und genau darum geht's. Völlig egal, ob es nun B2C oder B2B ist, ob man Software baut oder Apps, ob man privat Zimmer vermietet oder Autos verkaufen will… wenn das Marketing (auch offline) sich nicht um die Bedürfnisse des potenziellen Kunden dreht und wenn das Marketing es nicht schafft, dem potenziellen Kunden glasklar zu erklären, was denn nun für ihn herausspringt, dann wird das nichts. Und das gilt auch bei emotional aufgeladenen Produkten, was oft gern vergessen wird. Der User muss in den Mittelpunkt des Marketings - was aber oft leider zu einem neuen Problem führt, denn viele Unternehmen wissen gar nicht, was die eigenen (potenziellen) Kunden überhaupt wollen.
SEO Südwest: Wenn Du Dir eine Webseite ansiehst: Worauf achtest Du als erstes?
Björn: Ich achte zuallererst darauf, wie schnell der Content auf der Website erfasst werden kann. Das hat einerseits mit Elementen wie Überschriften bei Texten oder Vorschaubildern bei Videos zu tun, andererseits aber natürlich auch mit solchen Dingen wie Design, Struktur oder auch Schriftgröße. Wenn das alles schon chaotisch ist, dann habe ich wenig Lust, mich weiter mit einer solchen Website zu befassen - und das geht übrigens auch den meisten Usern so. Je schneller und leichter sich eine Website unmittelbar erfassen lässt, desto eher werden die User dort mehr Zeit verbringen und weniger schnell abspringen. Verweildauer und Bounce Rate werden ja als SEO Rankingfaktoren immer gern belächelt, aber ich gehe davon aus, dass sie mittlerweile zu den wichtigsten (zumindest indirekten) Rankingfaktoren gehören, weil sie Google ganz genau und sofort mitteilen können, wie schnell und gut sich eine Website erfassen lässt.
SEO Südwest: Und zum Schluss die Frage, die jeder Teilnehmer beantworten muss: Auf welchen Konferenzen kann man Dich in diesem Jahr treffen?
Björn: In diesem Jahr steht bisher noch die Contra in Düsseldorf an, eine Fachkonferenz für Mediziner in Mannheim, dann die OMLive in Berlin, ein Auftritt beim Selfpublishing Day in Hamburg, der OMT in Wiesbaden Anfang September, der Growth Marketing Summit Ende August und die OMK in Lüneburg Ende September. Dazu kommen lokale Events in Hamburg wie der SEO Stammtisch und das Chatbot Meetup, beides jeweils monatlich. Vermutlich werden noch ein paar Termine dazukommen, aber aktuell ist das der Plan für die nächsten Monate.
SEO Südwest: Björn, hab vielen Dank, dass Du Dir die Zeit für die Beantwortung unserer Fragen genommen hast. Ich freue mich auf ein persönliches Treffen :-)
