Das Jahr 2012 ist noch nicht einmal vorbei, und doch lohnt es sich bereits jetzt, ein Fazit aus SEO-Sicht zu ziehen. Google hatte eine Vielzahl an Überraschungen parat. Von Panda über Penguin bis hin zur Abstrafung von Piraten (nicht der Partei) haben einige ihr Fett wegbekommen. Doch vor allem eines hat im vergangenen Jahr deutlich zugenommen: die Verunsicherung der Webmaster. Durch viele Andeutungen und unklare Aussagen hat Google dazu beigetragen, dass niemand mehr so genau weiß, was nun richtig oder falsch ist bzw. wo die Grenzen zwischen gutem SEO und Überoptimierung liegen. Was waren die wichtigsten Google-Änderungen 2012?
Wollte man die mehreren hundert Updates zusammenfassen, die Google im Verlauf des letzten Jahres veröffentlicht hat, so hätte man einiges zu tun. Doch besonders einige wenige Änderungen haben viel Aufmerksamkeit erzeugt – allen voran Panda, Penguin, EMD und das Piracy-Update. Nicht zu vergessen ist dabei die stark gestiegene Bedeutung von Qualitätsfaktoren, die sich auf die Reputation der Autoren (AuthorRank) und der Marke (Brand) beziehen.
Reputation wird immer wichtiger 
Genügten vor einiger Zeit noch einige gute Backlinks, um einer Seite ein gutes Ranking zu verschaffen, ist das heute nicht mehr unbedingt ausreichend. Google bewertet mehr und mehr die themenspezifische Expertise von Autoren, den so genannten AuthorRank. Diese Expertise errechnet sich aus den Beiträgen, die ein Autor zu bestimmten Themen und auf bestimmten Seiten veröffentlicht hat. Je populärer die Seiten sind, desto mehr fördert dies den AuthorRank. Und umso höher der AuthorRank ist, desto mehr können die Seiten davon profitieren, auf welchen der Autor veröffentlicht.
Die Bedeutung von Marken wurde eindeutig sichtbar, als von SERPs berichtet wurde, die nur noch Treffer einer einzigen Marke enthielten. Brand-Webseiten profitieren auf unterschiedliche Weise, zum Beispiel durch bessere Chancen auf +1-Klicks oder mildere Behandlung bei Verstößen gegen die Google-Richtlinien.
Google kommuniziert mit den Webmastern
Großen Aufruhr gab es, als viele Webmaster Post von Google erhielten. Alleine im Januar und Februar des Jahres 2012 wurden 700.000 Nachrichten via Google Webmaster Tools versandt. Das alleine wäre mehr als die gesamte Menge an Nachrichten des Jahres 2011.
Eine Vielzahl dieser Nachrichten waren ledigliche Hinweise, denen kein Verstoß gegen die Google-Richtlinien zugrunde lag. Dennoch waren viele Webmaster zunächst verunsichert, weil sie es nicht gewohnt waren, auf diiese Weise von Google kontaktiert zu werden.
Panda und Penguin
Zu Panda und Penguin wurde schon genug geschrieben, deshalb hier nur in Kürze, worum es geht: Penguin straft Seiten mit zu vielen minderwertigen Links ab, Panda dagegen nimmt sich Seiten mit minderwertigem Inhalt und Duplicate Content vor. Mit Penguin eng verbunden ist eine Neuheit, mit der Google gegenüber Bing nachgezogen hat: Ein Werkzeug zum Abwerten von schlechten oder unerwünschen Links ist das neue Disavow-Tool.
Aber: Links, die über das Tool gemeldet werden, werden nicht sofort aus der Wertung genommen. Dies kann unter Umständen sehr lange dauern. Es wird sowieso empfohlen, sich vorab um die Entfernung der Links auf den Zileseiten zu kümmern und das Disavow-Tool nur als letzte Maßnahme einzusetzen.
Überoptimierte Seiten verlieren
Alles nahm seinen Anfang in einem Videobeitrag von Matt Cutts. Darin ging er auf die Möglichkeit ein, dass Google zukünftig unterscheiden würde zwischen Leuten, die „überoptimieren“ und solchen, die „einfach nur großartige Inhalte und eine fantastische Website“ schaffen würden. Als Beispiele nannte er die zu häufige Nennung von Keywords oder auch die Zahl der Links. Seitdem ist eine große Diskussion im Gange, was nun als Überoptimierung zählt und was man tun kann, sollte man in der Vergangenheit über das Ziel hinausgeschossen zu sein. Ein weiterer Baustein zur Verunsicherung der Webmaster.
EMD-Update
Das Ziel des so genannten Exact Match Domain (EMD)-Updates ist es, das Ranking von Seiten niedriger Qualität zu reduzieren. Der Schwerpunkt liegt dabei auf solchen Domains, die eines oder mehrere Keywords enthalten, also nach dem Schema (keyword1)(keyword2)(tld). Die Verwendung von Keywords in der URL hatte früher automatisch einen positiven Effekt auf das Ranking der betreffenden Seite für die jeweiligen Keywords. Dies soll mit diesem Update reduziert werden.
Piracy-Update
Mit diesem Update sollen Seiten abgestraft werden, die gegen das Urheberrecht verstoßen. Google hatte angekündigt, solche Seiten abzuwerten, gegen die eine gewisse Anzahl von Beschwerden eingegangen ist. Die Zahl dieser Beschwerden war in der letzten Zeit stark gestiegen. Zudem sah sich Google dem Vorwurf ausgesetzt, es handle bei der Abstrafung der Piraterie-Seiten zu langsam.
Lesegeschwindigkeit als Rankingfaktor
Mit einem neuen Patent möchte Google die Lesegeschwindigkeit erfassen und die tatsächliche Verweildauer mit einer prognostizierten Verweildauer vergleichen. Damit sollen Rückschlüsse auf den Nutzen von Dokumenten getroffen werden. Dieser Ansatz kann als Erweiterung der bereits verwendeten Bounce Rate gesehen werden. Damit prüft Google bereits jetzt, ob Besucher nach dem Klick auf einen Suchtreffer gleich wieder auf die Suchergebnisseite zurückkehren. Mit diesen Zahlen erschließt sich Google ein weiterer nutzerrelevanter Qualitätsfaktor.
Semantische Suche 
Googles Knowledge Graph erlaubt zukünftig die Verknüpfung semantisch ähnlicher Inhalte. Damit beispielsweise können bei einer Suchanfrage nach bestimmten Personen auch gleich deren Geburtsort oder deren Arbeitsplatz dargestellt werden. Die semantische Verknüpfung ist ein wichtiger Schritt in Richtung komplexerer Suchanfragen, wie sie in Zukunft etwa durch sprachbasierte Systeme wie Siri zu erwarten sind. In den englischsprachigen Ländern ist diese Erweiterung bereits verfügbar.
Was bringt SEO 2013?
2013 wird den bisherigen Trend fortsetzen. Das bedeutet: Qualität über alles und Konzentration auf Faktoren, die nur schwer manipuliert werden können. Sehr wahrscheinlich werden Marken und der AuthorRank weiter an Bedeutung gewinnen - erstere alleine aus kommerziellem Interessen und letzterer, weil er sich gut zur Verknüpfung der Suche mit dem sozialen Netzwerk Google+ eignet.
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