Mäßig positive Bewertungen wirken laut einer Studie überzeugender als besonders gute Reviews. Die Länge der Erfahrungsberichte spielt auch eine Rolle.
Interessante Erkenntnisse liefert eine Studie zum Einfluss von Kundenbewertungen, die gerade auf Harvard Business Review vorgestellt wurde. Daraus geht hervor, dass es nicht immer Top-Bewertungen sind, die zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung führen. Das liege daran, dass Reviews, die vom voreingestellten Wert abweichen, als durchdachter und überlegter erscheinen.
In einem Test sahen die Versuchspersonen Bewertungen für einen Müsliriegel auf einer Bewertungsplattform. Der voreingestellte Wert für eine Bewertung lag bei zehn Sternen, es war aber möglich, diese Bewertung anzupassen.
Den Versuchspersonen wurde jeweils eine Bewertung präsentiert - entweder eine Zehn-Sterne- oder eine Acht-Sterne-Bewertung. Die Teilnehmer konnten als Vergütung zwischen einem der Müsliriegel und dem entsprechenden Geldbetrag wählen. Dabei wählten von denjenigen, die eine Acht-Sterne-Bewertung sahen, mehr Teilnehmer einen Müsliriegel als von denjenigen, die eine Top-Bewertung mit zehn Sternen gesehen hatten.
In einer anderen Studie wurden Bewertungen einer Plattform, auf der Bewertungen bis maximal fünf Sterne vergeben werden konnten, daraufhin geprüft, wie häufig diese von anderen Nutzern als hilfreich eingestuft wurden. Hier wurde deutlich, dass Vier-Sterne-Bewertungen vor den Top-Bewertungen mit fünf Sternen lagen. Dieser Unterschied verschwand aber, wenn lange Erfahrungsberichte mit den Bewertungen verbunden waren.
Aus Marketingsicht lassen sich daraus zwei Folgerungen ableiten: Es empfiehlt sich, eher moderate Bewertungen zu veröffentllichen (zum Beispiel vor allem Vier- statt Fünf-Sterne-Bewertungen). Erhält ein Produkt vor allem Vier-Sterne-Bewertungen (bei maximal möglichen fünf Sternen), sollten die Kunden darauf hingewiesen werden, wenn die Voreinstellung bei fünf Sternen liegt. Das kann die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen erhöhen.
Schließlich sollten Kunden, wenn es Ihnen auf die Überzeugungskraft ihrer Bewertungen ankommt, längere Erfahrungsberichte schreiben.
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