Google AdWords: 'Exact Match' wird weiter aufgeweicht

AdWords Google spielt zukünftig auch dann AdWords-Anzeigen aus, wenn sich die Suchanfrage durch eine geänderte Wortreihenfolge oder Änderungen bei den Hilfswörtern vom definierten Keyword unterscheidet.

Die Auswahl passender Keywords für eine Werbekampagne in Google AdWords ist keine leichte Aufgabe. Man muss einerseits versuchen, die Keywords so allgemein zu halten, dass genügend Nutzer erreicht werden, möchte aber auf der anderen Seite die Zahl von Klicks, die nicht zu einem Abschluss führen, so gering wie möglich halten.

Dabei hilft Google, indem es verschiedene Arten von Keyword-Optionen anbietet:

Weitgehend passend: Hier sind auch Abweichungen von der Schreibweise, Flexionen wie Plural etc. möglich,
Passende Wortgruppe: In diesem Fall muss eine bestimmte Reihenfolge von Wörtern gesucht werden und
Genau passende Suchanfragen: Hier muss der exakte Begriff gesucht werden.

Dabei muss man wissen, dass selbst für die Optionen "genau passende Suchanfragen" und "passende Wortgruppe" auch bei leichten Abweichungen eine Anzeige ausgelöst werden kann. Google nennt das "sehr ähnliche Keyword-Varianten". Diese waren im Jahr 2012 eingeführt worden und konnten anfangs noch deaktiviert werden. Seit dem Jahr 2014 ist das nicht mehr möglich. Die Option "sehr ähnlichen Keyword-Varianten" wird Google in den kommenden Monaten weiter ausbauen, und zwar in folgender Weise:

Hinzufügen, entfernen oder austauschen von Hilfswörtern

Hilfswörter wie Konjunktionen, Artikel oder Präpositionen haben die Eigenschaft, dass sie die Absicht einer Suchanfrage oftmals nicht verändern. Google will diese Keywords genau in solchen Fällen ignorieren und Anzeigen auch dann ausspielen, wenn es bei der gewählten Keyword-Option "genau passend" zu leichten Abweichungen kommen sollte:

Keyword	Suchanfrage	Art der Abweichung
jobs in usa nike schuhe frauen	jobs in den vereeinigten staaten nike schuhe für frauen	Hilfswörter hinzugefügt
nachrichten von heute bahamas fahrt von miami	nachrichten für heute miami nach bahamas fahrt	Hilfswörter geändert
parks in san diego anstrich für parkbänke	parks san diego anstrich parkbänke	Hilfswörter entfernt

Änderung der Wortreihenfolge bei gleicher Bedeutung

Immer dann, wenn trotz der Umstellung der Worte in einer Suchanfrage deren Bedeutung gleich bleibt, wird Google auch in solchen Fällen eine Anzeige ausspielen, obwohl dies eigentlich gegen die Keyword-Option "genau passend" verstoßen würde:

Keyword	Suchanfrage	Art der Abweichung
laufschuhe sportbekleidung männer	schuhe laufen bekleidung sport männer	Reihenfolge der Wörter geändert

Probleme dieser Umstellung

Google zeigt sich zuversichtlich, dass die erweiterte Zuordnung von Keywords nur dann geschehen wird, wenn die Bedeutung des ursprünglich gewählten Keywords auch in der Variante erhalten bleibt. Für das Keyword "Flüge BER nach FKB" würde zum Beispiel keine Anzeige ausgelöst werden, wenn nach "Flüge FKB nach BER" gesucht würde. Es bleibt abzuwarten, ob dies tatsächlich immer gelingen wird. Im ungünstigsten Fall muss sonst für zusätzliche Klicks bezahlt werden, die nichts einbringen.

Was kann man tun?

Um sicherzustellen, dass durch Googles Änderungen keine unerwünschten Anzeigenklicks erfolgen, sollte man wachsam sein. Dazu sollte vor allem auf die folgenden Punkte geachtet werden:

Prüfung aller bereits gesetzten Keywords mit der Option "passende Wortgruppe" oder "genau passende Suchanfragen" und Erwägung, ob sich durch das Hinzufügen, Weglassen oder Ändern von Hilfswörtern die Bedeutung ändern könnte,
"Sehr ähnliche Keyword-Varianten" in den Reports prüfen und kontrollieren, ob es hierbei zu unerwünschten Klicks gekommen ist,
Keywords umstellen und verschiedene Varianten mit oder ohne Hilfswörter ein- oder ausschließen,
Falls extern erstellte AdWords-Skripte eingebunden wurden, die für eine Optimierung der Keyword-Zuordnung sorgen sollen, müssen diese ggf. aktualisiert werden.