SEO-Projekte richtig zu planen und diesen Plan dann auch noch einzuhalten, ist eine echte Herausforderung. Wie schwer es ist, ein Projekt planmäßig durchzuführen, weiß man nicht erst seit den Verzögerungen und Kostensteigerungen beim neuen Berliner Flughafen, der Elbphilharmonie oder Stuttgart 21. Zwar sind SEO-Projekte normalerweise nicht ganz so komplex wie die genannten Beispiele, doch ohne vernünftige Planung und Fortschrittskontrolle wird es auch hier zu unliebsamen Überraschungen kommen. Ich zeige in diesem Beitrag auf, worauf man bei der Planung und Steuerung von SEO-Projekten achten muss.
Evaluierung und Aufwandsschätzung in SEO-Projekten
Bei einem neuen Kundenauftrag führe ich in der Regel zunächst eine Grobanalyse der Seiten durch. Falls bereits definiert, fließen hier schon die Wunsch-Keywords des Kunden ein, damit ich mir einen Überblick über die wichtigsten Rankings verschaffen kann. Ansonsten werden diese im Dialog mit dem Kunden erarbeitet. Mit Hilfe der Keywords kann ich auch erkennen, ob einzelne Seitenelemente wie Texte, Meta-Elemente oder Überschriften schon passen oder optimiert werden müssen.
Für die Durchführung der Grobanaylse bietet sich die Nutzung eines Crawlers wie Screaming Frog oder Xenu an. Damit lassen sich schon einige Erkenntnisse gewinnen wie etwa:
- Wie umfangreich ist die Ziel-Webseite? Wichtig für die Schätzung des Aufwands
- Gibt es fehlende Dokumente?
- Wie ist die Seitenstruktur aufgebaut, wie sind die Herarchieebenen?
- Wie sieht es mit Redirects aus?
Mit einem passenden Werkzeug werden dann noch die aktuellen Rankings abgefragt. Mit Hilfe dieser Informationen lassen sich schon erste Probleme und Optimierungspotentiale erkennen. Auf dieser Basis kann dann eine Aufwandsabschätzung für eine vollständige Webseitenanalyse und den Aufwand für die Optimierung pro Seite erstellt werden, die dann in ein Angebot fließen können.
Erstellen des Projektplans als Grundlage für das Angebot
Im Angebot sollte neben dem Preis natürlich auch ein Zeithorizont für die Umsetzung der SEO-Analyse enthalten sein. Zur Planung müssen die einzelnen Phasen und Meilensteine für das Projekt definiert werden. Auch die Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Arbeitspaketen müssen erarbeitet und in den Plan eingearbeitet werden. Das ist später auch für die Fortschrittskontrolle wichtig. Bei einer umfassenden SEO-Analyse könnten das Projekt zum Beispiel die folgenden Grobphasen haben:
- Keywordrecherche und -beratung
- Onpage-Analyse: Probleme und Optimierungspotential herausarbeiten
- Onpage-Analyse: konkrete Maßnahmen definieren
- Besprechung der Ergebnisse der Onpage-Analyse
- Offpage-Analyse: Ist-Stand analysieren
- Offpage-Analyse: Erarbeitung von Maßnahmen
- Erstellung Schlusspräsentation
Die Umsetzung der einzelnen im Analyseprojekt erarbeiteten Maßnahmen findet klassischerweise in einem eigenen Projekt statt.
Damit man den Zeitrahmen abschätzen kann, benötige ich außer dem Aufwand auch noch die verfügbaren Ressourcen - sprich: die verfügbaren Personalkapazitäten. Je nachdem, wie viele Projekte gerade am Laufen sind, kann bei paralleler Bearbeitung mehr oder weniger pro Tag am einzelnen Projekt gearbeitet werden.
Nachdem ich den Projektplan erstellt habe, füge ich die Angaben in das Angebot ein. Der Kunde kann nun absehen, was ihn die Analyse kostet und wie lange er auf die Ergebnisse warten muss. Natürlich lassen sich auch Zwischen-Meilensteine definieren, damit der Kunden nicht bis zum Ende des Projekts auf Ergebnisse warten muss.
Durchführung und Fortschrittskontrolle
Ein realistischer und vollständiger Projektplan ist erst die halbe Miete, denn während der Umsetzung muss regelmäßig der Ist-Stand mit dem Plan verglichen werden. Dies kann in regelmäßigen Abständen geschehen, etwa einmal pro Woche, oder auch bei Erreichen bestimmter Meilensteine. Es gibt verschiedene Methoden, mit der diese Kontrolle geschehen kann. Bei größeren Projekten hat sich in meiner Erfahrung als Projektmanager die so genannte Earned Value Methode (EVA) bewährt. Bei der EVA benötigt man im Grunde zu jedem Kontrollzeitpunkt nur drei Werte, die man zueinander ins Verhältnis setzt:
- Planned Value (PV): Welcher Fortschritt muss laut Plan bereits an einem Arbeitspaket erzielt sein?
- Earned Value (EV): Welcher Fortschritt wurde bereits erzielt?
- Actual Cost (AC): Welcher Aufwand ist angefallen?
Durch Kombination dieser Werte lässt sich erkennen, ob das Projekt noch im Zeitplan ist und ob der Budgetrahmen voraussichtlich eingehalten wird. Kritisch bei der EVA ist vor allem die realistische Messung des Earned Value (EV), also des Fortschrittsgrads, da man hier oft in die Falle des 90-Prozent-Phänomens tappt. Das bedeutet, dass der Fortschritt recht schnell 90 Prozent erreicht, die letzten 10 Prozent aber unverhältnismäßig mehr Zeit erfordern, weil Probleme ans Ende gestellt werden.
Eine beispielhafte EAV sieht ist der folgenden Abbildung dargestellt. Ohne genau auf die Bedeutung der einzelnen Kurven einzugehen, lässt sich sagen, dass man aus dem Diagramm Schlüsse ziehen kann wie etwa: Wird das Projekt pünktlich fertig? Wird das Budget eingehalten? Was wird der vermutliche Fertigstellungstermin sein? Bei welchem Aufwand wird man am Ende landen?
Falls Abweichungen vom Plan erkannt werden, sind Gegenmaßnahmen erforderlich. Diese fließen dann wiederum in einen aktualisierten Plan ein. Gegenmaßnahmen können beispielsweise eine geänderte Reihenfolge von Arbeitspaketen oder das Hinzuziehen weiterer Ressourcen sein. Der daraus resultierende neue Projekplan wird dann weiterhin überwacht, so dass im Falle einer Abweichung gegengesteuert werden kann.
Dieser regelmäßige Kreislauf von Überwachung, Anpassung des Plans, Umsetzung und weiterer Überwachung wird durch den so genannten Deming-Circle beschrieben („Plan, Do, Check, Act“).
Kundenzufriedenheit durch sorgfältige Planung
Genauso wichtig wie Fachkompetenz in SEO-Fragen ist auch eine sinnvolle und realistische Planung des SEO-Projekts. Ein guter Plan, der regelmäßig auf Einhaltung überprüft und gegebenenfalls angepasst wird, sorgt für zufriedene Kunden. Der Kunde muss in diesen Prozess einbezogen werden. Regelmäßige Statusupdates zum Fortschritt und die gemeinsame Erarbeitung von Maßnahmen im Problemfall sind ein Garant für eine gute Beziehung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer.
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