Signale aus den Social Media wirken sich nicht auf das Ranking aus, sagt Google. Das stimmt allerdings nur zum Teil, denn es gibt viele Wege, wie mit Hilfe einer durchdachten Präsenz in den sozialen Netzwerken auch der Traffic aus der organische Suche befeuert werden kann. Dabei geht es um Branding, Linkaufbau und die Nutzerinteraktion.
Google verneint direkten Einfluss von sozialen Signalen auf das Ranking
Erst in der vorletzten Woche hatte John Mueller von Google in einem Webmaster Hangout den direkten Einfluss von Social Media auf das Ranking in Googles organischen Suchergebnissen verneint. Auf die Frage nach einem solchen Zusammenhang antwortete er:
Not directly. So it’s not that there’s any kind of ranking effect there, to the most part social networks also have a nofollow on the links that they kind of provide when they host this content, so it’s not the case where that would give you any kind of a ranking boost there.
Das bedeutet jedoch nicht, dass es zwischen den Aktivitäten in Twitter, Google+ und Facebook einerseits und dem Ranking in Google andererseits überhaupt keine Verbindung gibt. Es ist im Gegenteil vielmehr so, dass ein durchdachter Auftritt in den sozialen Medien sehr wohl zu besseren Platzierungen auf den Suchergebnisseiten führen kann. Wie eine Untersuchung vom Mai dieses Jahres zeigt, besteht tatsächlich eine wachsende Korrelation zwischen Interaktionen in sozialen Netzwerken und dem Google-Ranking, denn dort werden sehr viele Signale erzeugt, die Google positiv bewertet: Nutzerinteraktion, Branding und der Aufbau von Links.
Branding-Effekt
Durch die verstärkte Präsenz einer Webseite in den sozialen Medien steigert sich die Bekanntheit der Marke. Selbst wenn die Tweets oder die Posts nicht immer aufmerksam gelesen werden, erzeugt die bloße Darstellung bereits einen Erinnerungseffekt. Dazu kommt noch ein psychologisches Moment: Die häufige Darstellung einer Marke oder eines Logos führt oft dazu, dass die Nutzer dieser Marke gegenüber positiver eingestellt sind. In der Psychologie spricht man vom "Mere Exposure Effect". Studien haben gezeigt, dass Versuchspersonen zufällige Muster umso schöner und ansprechender fanden, je häufiger sie diese zu sehen bekamen. Diesen Effekt kann man sich durch häufige Posts in den sozialen Medien zunutze machen.
Eine größere Bekanntheit der Marke kann dann unter anderem dazu führen, dass die Nutzer direkt nach dieser Marke suchen und dass die Webseite mehr direkte Seitenaufrufe erhält - indem die Nutzer ohne vorherige Suche gleich die passende Domain in den Browser eingeben.
In Bezug auf Google bedeutet das: Je bekannter eine Marke und je positiver die Nutzer dieser Marke gegenüber eingestellt sind, desto mehr Vertrauen bringt Google dieser Marke entgegen, und desto höher ist die Chance, dass diese Marke eine gute Platzierung auf den Suchergebnisseiten erhält.
Linkaufbau
Der zweite positive Effekt, der sich aus den sozialen Medien auf die Rankings einstellt, führt über den Aufbau zusätzlicher Links. Dabei geht es nicht um die Links aus den Posts und Tweets aus den Netzwerken selbst, denn diese sind meist mit "nofollow" gekennzeichnet. Wichtig sind aber die sich aus den Reaktionen ergebenden Links. Diese können dann entstehen, wenn ein Beitrag in anderen Beiträgen aufgegriffen und referenziert wird. Soziale Medien helfen dabei, die nötige Verbreitung zu schaffen und steigern damit die Chance auf weitere Links. Diese fließen dann sehr wohl in das Google-Ranking ein.
Nutzerinteraktion
Vielleicht der wichtigste Aspekt, den es beim Blick auf den Zusammenhang zwischen sozialen Medien und dem Google-Ranking zu beachten gilt, ist das Nutzerverhalten. Nichts ist für Google wichtiger als die Zufriedenheit der Nutzer mit den gelieferten Suchergebnissen. Diese Zufriedenheit wiederum lässt sich anhand von Kennzahlen wie der Verweildauer, der Klickrate oder der Absprungrate messen.
Soziale Medien können diese Kennzahlen auf auf mehrfache Weise positiv beeinflussen. Dazu bedarf es interessanter Posts und Tweets, die zum Klicken einladen. Am wichtigsten sind die Landing Pages, auf welche die Nutzer beim Klick auf die Links in den Posts gelangen. Sie müssen so gestaltet sein, dass sie die Besucher fesseln, zur Interaktion und zum Verweilen anregen. Vor allem müssen die Versprechen gehalten werden, die im Post gemacht wurden. Sonst sind die Besucher schnell wieder weg.
Google misst die Interaktionsrate und zieht entsprechende Schlüsse. Faustregel: Eine hohe Verweildauer und eine niedrige Absprungrate stehen für eine hohe Qualität und erhöhen damit die Chancen auf ein gutes Ranking. Für den Zusammenhang zwischen Social Media und dem Ranking in Google bedeutet das: Per Social Media lassen sich Besucher akquirieren und zur Interaktion anregen. Dies wiederum geht als positives Rankingsignal in die Suchergebnisse ein.
Zusätzliche Präsenz
Schließlich schaffen Social Media Möglichkeiten zu einer erweiterten Präsenz auf den Suchergebnisseiten - wenngleich es hier nicht in erster Linie um die organischen Suchtreffer geht. Dazu zählen erstens Posts aus Google+, die bei Kontakten aus dem Netzwerk auf den SERPs erscheinen, und zweitens Tweets, die Google ebenfalls seit einiger Zeit wieder ausspielt. Auch wenn dadurch kein direkter Einfluss auf die organischen Rankings entsteht, kann sich diese zusätzliche Präsenz durch die oben genannten Faktoren positiv auf die Platzierungen auswirken.
Fazit
Ob es nun einen direkten Rankingeffekt durch soziale Signale gibt, bleibt unklar. Google streitet das ab, beweisen lässt es sich nicht. Was jedoch auf der Hand liegt, sind die zahlreichen indirekten Auswirkungen sozialer Medien auf die organischen Suchergebnisse. Durch Branding, Linkaufbau und die Steigerung der Nutzeraktivität werden Signale geliefert, die Google zu einer besseren Platzierung auf den Ergebnisseiten veranlassen können. Das bedeutet: Ein Engagement in Twitter, Google+, Facebook und anderen sozialen Netzwerken kann sich lohnen.
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