Nachdem Google den verfügbaren Platz für die Meta Description in den Snippets erweitert hat, stellt sich für viele Webmaster und SEOs die Frage: Sollten bestehende Descriptions erweitert werden? Eine aktuelle Fallstudie zeigt: Die Erweiterung kann zu einer erhöhten Klickrate führen.
Seit dem vergangenen Jahr können in den Google-Ergebnissen Descriptions von einer Länge bis zu 320 Zeichen angezeigt werden. Damit hat sich die Anzahl darstellbarer Zeichen gegenüber zuvor fast verdoppelt.
Vielen Webmastern und SEOs stellt sich jetzt die Frage, ob sie ihre Meta Descriptions erweitern bzw. umschreiben sollen. Dazu hatte John Müller von Google im Dezember angemerkt, es könne durchaus sinnvoll sein, den bestehenden Platz auszunutzen - und zwar vor allem dann, wenn dies dazu dient, die Inhalte einer Seite treffend zu beschreiben.
Eine aktuelle Fallstudie legt jetzt tatsächlich einen positiven Effekt längerer Descriptions auf die Klickrate (CTR) nahe. Dazu wurden drei Gruppen gebildet:
Eine Kontrollgruppe, in der sich die Länge der Description an der früheren Höchstgrenze darstellarer Zeichen orientiert
Längere Variante 1: Bei der ersten dieser längeren Varianten wurde eine verlängerte Meta Description gesetzt,
Längere Variante 2: Bei der zweiten längeren Variante wurde ebenfalls ein verlängerter Text in den Snippets angezeigt - dieser wurde allerdings von Google dynamisch auf Basis der Seiteninhalte erzeugt.
Im Test wurden verschiedene Variablen kontrolliert, die sich ebenfalls auf die CTR auswirken können:
- Durchschnittliches Ranking
- Die Struktur der Suchergebnisse (im Test wurde für jede Suchanfrage eine Karte aus Google Maps angezeigt, da der Test mit lokal relevanten Suchbegriffen durchgeführt wurde
- Die Variation der erweiterten Meta Description (Variante 1) basierte auf der kürzeren Variante der Description
- Keine markenbasierten Suchanfragen, weil diese die Testergebnisse durch Faktoren wie Offline-Werbung, Mund-zu-Mund-Propaganda etc. hätten verfälschen können.
Das Experiment lief insgesamt über 84 Tage - davon 42 Tage mit der Kontrollgruppe, also der kürzeren Description, und 42 Tage fast ausschließlich mit Variante 2, also einer verlängerten Description, die von Google erzeugt wurde.
Ergebnisse des Tests
Die Variante zwei erzielte dabei eine durchschnittliche CTR von 3,9 Prozent - verglichen mit der Kontrollgruppe, die bei 2,8 Prozent rangierte - jeweils für ein ausgewähltes Keyword. Die CTR der Variante 2 lag also etwa 36 Prozent über der CTR der Variante mit der kürzeren Description.
Anzumerken ist, dass das durchschnittliche Ranking von Variante 2 um 0,5 besser lag als bei der Kontrollgruppe - das kann die CTR geringfügig beeinflusst haben.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Fallstudie liefert Hinweise darauf, dass längere Descriptions tatsächlich zu einer höheren CTR führen können. Wer die Meta Description selbst definiert, hat Chancen, die von Google im Snippet angezeigten Inhalte zu beeinflussen. Doch selbst wenn Google nicht die gesetze Meta Description anzeigt, sondern dynamisch einen Text auf Basis der Seiteninhalte erzeugt, kann sich die CTR erhöhen - und das sogar dann, wenn der Text am Ende durch Punkte trunkiert wird.
Daraus lässt sich die Empfehlung ableiten, bestehende Meta Descriptions zu verlängern oder dies zumindest testweise für ausgewählte Seiten durchzuführen.
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