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KlickObwohl Google immer wieder die Verwendung von Nutzungsdaten wie Klickrate oder Verweildauer als Rankingfaktor bestreitet, beschreibt ein aktuelles Patent, das Google gewährt wurde, wie diese Daten genau zu diesem Zweck genutzt werden können.

Wenige Diskussionen werden bereits so lange und so leidenschaftlich unter SEOs geführt wie die Frage, ob Google Nutzungsdaten wie die Klickrate und die Verweildauer als Rankingfaktor verwendet. Zuletzt hatte Gary Illyes von Google solche Theorien als Quatsch bezeichnet.

Auffällig ist aber, dass trotz aller Dementis Nutzungsdaten immer wieder als mögliche Rankingfaktoren in Google-Patenten vorkommen. So auch in einem kürzlich aktualisierten Dokument, über das Bill Slawski auf Go Fish Digital berichtet.

In dem Patent wird beschrieben, dass das Ranking von der Dauer abhängig sein kann, mit der ein Nutzer auf einer aus der Suche aufgerufenen Seite verbleibt. Dokumente, die länger betrachtet wurden, könnten dabei höher gerankt werden:

"[...]method can further include tracking individual selections of the document result within the context of the search query for which the document result is returned; weighting document views resulting from the selections based on viewing length information to produce weighted views of the document result; and combining the weighted views of the document result to determine the first number. The second number can include a total number of views of the document result, the determining can include dividing the first number by the second number, and the measure of relevance can be independent of relevance for other document results returned in response to the search query."

Dabei kann es eine Unterscheidung nach verschiedenen Kategorien von Suchanfragen geben. Beschrieben wird ein sogenannter Viewing Length Differentiator. Dieser hängt von der jeweiligen Suchanfragenkategorie ab:

"The viewing length differentiator can include a factor governed by a determined category of the search query, and the weighting can include weighting the document views based on the determined category of the search query. The viewing length differentiator can include a factor governed by a determined category of the search query, and the weighting can include weighting the document views based on the determined category of the search query."

Auch auf die Rolle von Klicks geht das Patent ein. Klicks werden auf verschiedenen Ebenen erfasst:

  1. Für Paare von Queries und Dokumenten
  2. Für Kombinationen von Queries, Dokumenten und Sprache
  3. Für Kombinationen von Queries, Dokumenten, Sprache und Land.

Dabei wird auch jeweils die Verweildauer der Nutzer auf den Dokumenten berücksichtigt:

"[...]determining from the log entries in the result selection log (i) weighted-click fractions for each of multiple query-document pairs, (ii) weighted-click fractions for each of multiple query-document-language pairs, and (iii) weighted-click fractions for each of multiple query-document-language-country pairs, wherein each weighted-click fraction is based on a sum of a weighted number of documents selected by the user, and each weight is based on how much time the user spent on the document;"

Klicks von Nutzern, die meistens auf die Suchergebnisse mit den höchsten Rankings klicken, werden dabei geringer gewichtet als Klicks von Nutzern, die weiter unten gerankte Suchergebnisse bevorzugen:

"The system of claim 1, wherein the operations further comprise: assigning lower weights to click fractions based on users who almost always select the highest ranked result lower weights than click fractions based on users who more often select results lower in the ranking first in the weighted-click fractions."

Die Relevanz eines Dokuments wird dabei stark von dessen Backlinks beeinflusst. Wenn ein Dokument von vielen anderen relevanten Dokumenten verlinkt wird, kann davon ausgegangen werden, dass das Dokument selbst auch relevant ist:

"The search engine can include a ranking engine to rank the documents related to the user query. The ranking of the documents can be performed using traditional techniques for determining an information retrieval (IR) score for indexed documents in view of a given query. The relevance of a particular document with respect to a particular search term or to other provided information may be determined by any appropriate technique. For example, the general level of back-links to a document that contains matches for a search term may be used to infer a document’s relevance. In particular, if a document is linked to (e.g., is the target of a hyperlink) by many other relevant documents (e.g., documents that also contain matches for the search terms), it can be inferred that the target document is particularly relevant. This inference can be made because the authors of the pointing documents presumably point, for the most part, to other documents that are relevant to their audience."

Um das Ranking zu verbessern, wird die Verwendung eines Rank Modifiers beschrieben. Dieser kann dabei helfen, angemessene Rankings zu bestimmen. Dabei kommen verschiedene Metriken zum Einsatz:

"To further improve such traditional document ranking techniques, the ranking engine can receive an additional signal from a rank modifier engine to assist in determining an appropriate ranking for the documents. The rank modifier engine provides one or more measures of relevance for the documents, which can be used by the ranking engine to improve the search results’ ranking provided to the user."

Das Patent erläutert außerdem anhand eines Beispiels, wie eine unterschiedlich lange Verweildauer gewertet werden kann. Eine niedrige Verweildauer wird zum Beispiel mit -0,1 Punkten gewertet, eine mittlere Verweildauer mit 0,5 und eine hohe Verweildauer mit 1,0. Handelt es sich um den letzten Klick, so dass der Nutzer nicht mehr zur Suche zurückkehrt, wird dies mit 0,9 Punkten gewertet:

"For example, a short click can be considered indicative of a poor page and thus given a low weight (e.g., -0.1 per click), a medium click can be considered indicative of a potentially good page and thus given a slightly higher weight (e.g., 0.5 per click), a long click can be considered indicative of a good page and thus given a much higher weight (e.g., 1.0 per click), and a last click (where the user doesn’t return to the main page) can be considered as likely indicative of a good page and thus given a fairly high weight (e.g., 0.9). Note that the click weighting can also be adjusted based on previous click information."

Google hatte in der Vergangenheit immer wieder damit argumentiert, Nutzungsdaten würden nicht verwendet, weil diese einfach zu manipulieren seien. Doch auch gegen möglichen Missbrauch sieht das Dokument Maßnahmen vor. Dabei wird ein typisches Nutzerverhalten zugrundegelegt. Daten von Nutzern, die von diesem Verhalten abweichen, werden nicht für die Berechnung der Rankings herangezogen:

"Note that safeguards against spammers (users who generate fraudulent clicks in an attempt to boost certain search results) can be taken to help ensure that the user selection data is meaningful, even when very little data is available for a given (rare) query. These safeguards can include employing a user model that describes how a user should behave over time, and if a user doesn’t conform to this model, their click data can be disregarded."

Auch unterschiedliche Nutzertypen und deren Klickverhalten können laut Patent unterschieden werden. So klicken zum Beispiel computererfahrene Nutzer eher schneller als andere Nutzer:

"User types can also be determined by analyzing click patterns. For example, computer savvy users often click faster than less experienced users, and thus users can be assigned different weighting functions based on their click behavior. These different weighting functions can even be fully user specific (a user group with one member)."

Es ist schon auffällig, wie detailliert die mögliche Verwendung von Klicks und Verweildauer in diesem Patent beschrieben wird.

Wenn Google diese Faktoren nicht verwendet, wie das Unternehmen so oft betont, stellt sich die Frage, warum so viel Aufwand in die Beschreibung dieser Rankingfaktoren investiert wird.

 

Titelbild: Copyright Picture-Factory - Fotolia.com

 


Christian Kunz

Von Christian Kunz

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