SEO 2018: Wer die Fragen der Nutzer am besten beantwortet, gewinnt

Für den SEO-Erfolg im Jahr 2018 wird es vor allem darauf ankommen, passende Antworten auf die Fragen der Nutzer anzubieten. Die Voraussetzungen dafür sind die Beschäftigung mit den Bedürfnissen der Nutzer, eine darauf basierende Keywordrecherche sowie eine technisch optimierte Webseite, die auf allen Geräten gut aussieht. Auch hochwertige Backlinks werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Es ist wieder Saison für die gegen Ende jedes Jahres veröffentlichten SEO-Ausblicke. Auch dieses Mal werden die üblichen Verdächtigen gehandelt wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, Voice Search oder Mobilfreundlichkeit. Wirklich Neues findet man in den meisten Berichten nicht, wenn man sie einmal mit denen der Vorjahre vergleicht.

Dabei zeichnet sich bei genauem Hinsehen immer mehr ab, worauf es in der SEO wirklich ankommt: nämlich um die besten Antworten auf die Fragen der Nutzer. Nur Webseiten, auf denen diese Antworten zu finden sind, werden sich dauerhaft in den Top-10 der Suchergebnisse halten können.

Allerdings sollte man nicht den Fehler machen und alle Suchergebnisse über einen Kamm scheren. Die Google-SERPs sind inzwischen so differenziert, dass es kaum noch objektive Vergleichsmöglichkeiten gibt. Zwei verschiedene Nutzer können für die gleiche Suchanfrage komplett unterschiedliche Suchergebisse erhalten, denn Google individualisiert und personalisiert die angezeigten Treffer immer mehr.

Google und damit SEO bleiben wichtig

Eines ist sicher: Google wird auf absehbare Zeit der wichtigste Traffic-Lieferant für die meisten Webseiten bleiben. Laut einer aktuellen Präsentation von Rand Fishkin stammten im Mai dieses Jahres fast zwei Drittel des gesamten Traffics im Web von Google. Weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz folgt Facebook mit knapp sechs Prozent.

Aufgrund von Googles nach wie vor großem Einfluss ist die Bedeutung der SEO ungebrochen, vielleicht ist sie sogar noch höher als vor ein paar Jahren, denn die Konkurrenz wächst, so dass es immer wichtiger wird, die eigene Webseite zu optimieren.

Bedürfnisse der Nutzer verstehen

Bestandteil einer erfolgreichen SEO-Strategie werden Bemühungen sein, die Nutzer noch besser zu verstehen: Welche Informationen benötigen sie? Welcher Stil ist angemessen? Wonach suchen sie genau? Zur Analyse der Nutzer gehört folglich auch eine darauf abgestimmte Keywordanalyse. Sie sorgt dafür, dass nicht an den Nutzern vorbeigeschrieben und der passende Ton getroffen wird.

Wer es schafft, die Sprache seiner Besucher zu verstehen und sie auch zu sprechen, erhöht die Chance, dass sie wiederkehren.

Universal Search und SERP-Features

Suche ist aber nicht gleich Suche - schon lange ist die Zeit vorbei, dass Google nur zehn organische Treffer und etwas Werbung anzeigte. Inzwischen dominieren sogar die weiteren Elemente auf den SERPs:

• News und Schlagzeilen
• Lokale Ergebnisse
• Knowledge Panel
• Verwandte Suchanfragen
• Featured Snippets
• Apps
• Bilder
• Videos
• "Andere suchten auch"
• Karussells
• In-Depth-Artikel

Eine umfassende SEO-Strategie muss all diese Elemente im Blick haben und dafür sorgen, dass die technischen und inhaltlichen Voraussetzungen gegeben sind, damit eine Webseite dort erscheinen kann. Dazu gehört zum Beispiel das Setzen von strukturierten Daten, das Erstellen einer Video-Sitemap oder die Optimierung von Apps, damit diese von Google gecrawlt werden können.

Ein besonders großes Potential auf den Suchergebnisseiten besitzen sicherlich die Featured Snippets. Diese erweiterten Suchergebnisse werden oberhalb der organischen Treffer angezeigt - siehe folgendes Beispiel:

Durch die prominente Platzierung erzielen Featured Snippets eine große Aufmerksamkeit. Daher verfolgen viele Webseitenbetreiber das Ziel, als Quelle für eines oder mehrere Featured Snippets ausgewählt zu werden. Entsprechend groß ist natürlich die Konkurrenz.

Genauso vielfältig wie die Ergebnisse auf den Google-SERPs sind auch die Anforderungen an die Optimierung einer Webseite. Nur solche Seiten, die ein möglichst großes Spektrum in der Universal Search abdecken können (so wird die Kombination verschiedener Ergebnisarten auf einer Seite genannt), werden auch wahrgenommen.

Nicht alles kann man jedoch direkt beeinflussen: So entscheidet zum Beispiel das Vertrauen, das Google einer Seite entgegenbringt, ob diese Seite in den Schlagzeilen erscheint oder als Quelle für ein Featured Snippet in Frage kommt. Durch hochwertige Inhalte und das Schaffen der technischen Voraussetzungen können die Erfolgschancen jedoch deutlich gesteigert werden.

Personalisierung

Was sich ebenfalls abzeichnet, ist ein Trend zur weiteren Individualisierung und Personalisierung der Suchergebnisse und damit hin zu einer verstärkten Differenzierung. Das bedeutet für SEOs und Webseitenbetreiber, dass die Vergleichbarkeit der Suchergebnisse immer weniger möglich ist. Google bezieht das Nutzerverhalten und den Kontext in die Berechnung der Suchergebnisse ein. Folgende Faktoren nehmen damit Einfluss auf die SERPs:

• Aufenthaltsort
• Sprache
• Genutztes Gerät
• Frühere Suchanfragen
• Frühere Suchanfragen anderer Nutzer an diesem Ort
• Uhrzeit

und viele mehr.

Das muss klar sein, wenn die Performance der eigenen Seite in den Suchergebnissen bewertet wird. Es ist also durchaus möglich, für manche Nutzer ein Ranking auf Platz eins zu erzielen, während für andere Nutzer nicht mal ein Platz unter den ersten 100 erreicht wird.

Google sagt Suchanfragen voraus

Noch einen Schritt weiter geht Google, wenn nicht nur die Ergebnisse personalisiert werden, sondern schon vorweggenommen wird, was die Nutzer überhaupt suchen wollen. Viele haben sicherlich schon einmal die Erfahrung gemacht, dass sie sich mit einem Thema beschäftigt haben und etwas dazu in Google recherchieren wollten. Und siehe da - unter den vorgeschlagenen Suchanfragen befanden sich tasächlich schon passende Einträge.

Wie kann das sein? Google weiß inzwischen einfach sehr viel von uns: wo wir uns aufhalten, welche Seiten wir besuchen (Google Chrome und Android sind gute Datenquellen dafür) und womit wir uns beschäftigen. Google kann daraus Muster und Profile bilden und Wahrscheinlichkeiten berechnen, was zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort für uns interessant sein könnte.

Auf diese Weise beeinflusst Google aber auch, was und wonach wir suchen - es gibt also auch einen Einfluss auf die Suchergebnisse. Dieses Verhalten zu verstehen, wird zu einer wichtigen Kompetenz bei den SEOs werden müssen.

Suchergebnisse ohne Klicks

Ein weiterer Trend bei Google ist es, Ergebnisse ohne jegliche Klickchance für organische Treffer auszuspielen. Sucht man zum Beispiel nach dem aktuellen Wetter, sieht man etwas wie das:

Ähnliches gilt für Suchanfragen nach Software oder anderen generischen Keywords. Organische Ergebnisse sind auf solchen SERPs kaum noch sichtbar und auch nicht notwendig, weil Google die Frage der Nutzer gleich selbst beantwortet. Hier ist es einfach so, dass sich die Mühe zum Optimieren bald nicht mehr lohnen wird. Statt auf generische Keywords sollte man also auf den Long Tail setzen, wenn man nicht gerade zu den ganz großen Anbietern gehört, welche die wenigen verbliebenen Plätze der organischen Suchergebnisse unter sich aufteilen werden.

Links gehören weiterhin zu den wichtigsten Rankingfaktoren

Ja, auch 2018 werden Backlinks eine entscheidende Rolle für die Rankings spielen. Aber Links sind nicht gleich Links: Vor allem redaktionelle Links mit relevanten Ankertexten von populären Seiten und vetrauenswürdigen Domains müssen aufgebaut werden. Das ist natürlich nur mit Hilfe hochwertiger Inhalte möglich, die solche Links rechtfertigen.

Kaum noch eine Bedeutung haben bereits jetzt Backlinks am seitlichen Rand oder im Footer von Webseiten. Allerdings können sie zu einem gesunden, organischen Linkaufbau beitragen und eine sinnvolle Ergänzung vieler Backlinkprofile werden.

Ohne Usability und ohne Technik ist alles nichts

Die besten Inhalte sind wenig wert, wenn die Nutzer oder Google keinen Zugriff auf sie haben. Auch 2018 wird es daher wichtig sein, Hürden abzubauen und dafür zu sorgen, dass jeder Nutzer, egal, welches Gerät er oder sie verwendet, die Inhalte darstellen und verarbeiten kann. Dabei geht es nicht nur um "Mobile First" und den neuen Google-Index, sondern auch um Barrierefreiheit. Man sollte beim Erstellen neuer Inhalte immer auch an diejenigen denken, die aufgrund von Einschränkungen zum Beispiel beim Sehen auf Hilfsmittel angewiesen sind. Daher ist es wichtig, Best Practices wie das Ausfüllen des "alt"-Attributs bei Bildern zu beachten.

Auch im Hinblick auf die Suchmaschinen dürfen keine Inhalte blockiert sein. Der Googlebot muss alle für die Suche relevanten Seiten abrufen können. Dazu gehören auch die jeweils referenzierten JavaScript-, CSS- und Bilddateien. Nur auf diese Weise kann Google die Seiten rendern und zum Beispiel feststellen, ob sie mobilfreundlich sind.

Testen lässt sich das am besten mit Hilfe der Google Search Console. Hier gibt es die Möglichkeit, eine vorhandene robots.txt-Datei prüfen zu lassen und nachzusehen, ob wichtige Ressourcen blockiert sind.

Und was ist mit KI, Machine Learning und Voice Search?

Ja, auch diese Trends werden sich im Jahr 2018 fortsetzen. Das Problem bei ihnen ist, dass sich daraus kaum konkrete Handlungsempfehlungen für die SEOs ableiten lassen. Was hilft es schon zu wissen, dass Google bei der Interpretation von Suchanfragen auf künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen setzt? Muss man deshalb Texte anders formulieren und strukturieren?

Am ehesten lässt sich noch aus dem steigenden Anteil sprachbasierter Suchanfragen (Voice Search) eine Erkenntnis gewinnen: Suchanfragen werden immer länger und komplexer, und sie werden bei Gebrauch der gesprochenen Sprache häufiger in Form von ganzen Sätzen (oftmals auch Fragesätzen) gestellt. Darauf kann man sich als Webseitenbetreiber vorbereiten und versuchen, die Fragen der Nutzer zu antizipieren, aufzugreifen und zu behandeln. Auch hierbei wird wieder deutlich: Es wird sich zukünftig fast alles um die besten Antworten auf die Fragen der Nutzer drehen.

SEO 2018 - was sagt die Szene?

Viele SEO-Experten, SEO-Blogs und SEO-Dienstleister veröffentlichen in diesen Tagen Prognosen zu den ihrer Meinung nach wichtigsten Trends und Rankingfaktoren im kommenden Jahr. Da fällt es schwer, die Übersicht zu behalten. Aus diesem Grund sind in der nachfolgenden Tabelle einige der wichtigsten SEO-Quellen aufgeführt, zusammen mit den Schwerpunkten, die sie für das Jahr 2018 sehen.

Fazit

Die Konkurrenz um die besten Plätze bei Google wird härter. Wer für umkämpfte Keywords unter den Top-10 landen will, braucht hervorragende Inhalte, eine optimierte technologische Plattform, viele hochwertige Links - und Glück. Die Zahl der Webseiten in Deutschland und weltweit steigt weiter an; der Platz auf den Suchergebnisseiten ist dagegen begrenzt.

Entscheidend wird sein, wer es schafft, die vielen Fragen der Nutzer am besten zu beantworten. Ohne Mühe besteht also keine Aussicht auf Erfolg. Wem es gelingt, alle Kanäle wie die Websuche, Bilder, Videos, News etc. abzudecken, hat zusätzliche Chancen, in den Suchergebnissen wahrgenommen zu werden.

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