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KundenzufriedenheitZukünftig werden nur noch solche Webseiten in den Suchmaschinen sichtbar sein, die von den Nutzern auch angenommen werden. Die Messung des Erfolgs ist recht einfach, und wer die wichtigsten Erfolgsfaktoren kennt, kann sich einen Vorteil verschaffen. Auch wenn sich die Kriterien ständig verändern, wird es in nächster Zeit vor allem fünf Rankingfaktoren geben, die entscheidend sein werden.

Lohnt sich SEO noch?

Es ist richtig: Selbst ein Top-Ranking auf Platz eins der organischen Suchergebnisse garantiert in der heutigen Zeit nicht mehr, dass die Nutzer auch auf den entsprechenden Treffer klicken. Zu groß ist inzwischen die Konkurrenz durch parallel ausgespielte, eigene Inhalte der Suchmaschinen. Google platziert immmer mehr Module im sichtbaren Bereich, durch welche die organischen Suchergebnisse in den Hintergrund gedrängt werden. Man denke nur an die Ergebnisse von Google Shopping oder den Knowledge Graph. Diese Entwicklung wird zum Beispiel in der aktuellen Studie zur Universal Search deutlich, die jedes Jahr vom Unternehmen Searchmetrics durchgeführt wird. Google stellt eigene Inhalte immer mehr in den Vordergrund - vor allem erkennbar bei Videos und Shopping.

Bleibt also die Frage: Lohnt sich SEO bei all der Konkurrenz durch die Suchmaschinen überhaupt noch? Dazu kann man die durchschnittlichen Klickraten betrachten, die ein Top-eins-Treffer in den letzten Jahren erzielt hat. Die Zahlen wurden aus verschiedenen Studien aggregiert und umfassen sowohl navigatorische, informations- und transaktionsbasierte Suchanfragen. Das Schaubild bezieht sich auf die Desktop-Suche. In der mobilen Suche ist die Klickrate für Position eins wegen der kleineren Zahl der dargestellten Treffer etwas höher.Klickrate (CTR) für Position 1 in Google, Verlauf
Es zeigt sich, dass sich selbst für Platz eins eine Klickrate von nur noch knapp über 30 Prozent eingestellt hat - zwei von drei Klicks gehen also entweder an die folgenden Plätze, auf Ads oder sonstige Inhalte auf der Suchergebnisseite.

Wenn man bedenkt, welcher Aufwand zumindest bei den umkämpften Short-Head-Keywords nötig ist, um auf den ersten Platz zu gelangen, ist es immer fraglicher, ob sich diese Mühe in wirtschaftlicher Sicht auch lohnt. Hier sind weitere Faktoren zu berücksichtigen wie zum Beispiel der zu erwartende Umsatz pro Klick - hochgerechnet auf die Konversionsrate oder die genauen Kosten, die für ein dauerhaftes Top-Ranking entstehen.

Anders sieht es noch im Long Tail aus. Bei diesen Keywords ist die Konkurrenz geringer und somit auch der Aufwand, um nach vorne zu kommen.

Wenn sich nach wirtschaftlicher Berechnung aber zeigt, dass die Investition in SEO für ein bestimmtes Keyword erfolgverspechend ist, stellt sich die Frage nach den richtigen Maßnahmen. Die Entwicklungen der vergangenen Monate haben gezeigt, dass Google immer mehr Wert auf das Nutzerverhalten legt.

 

Das Nutzerverhalten entscheidet über das Ranking

Früher war es noch recht einfach: Es gab eine Liste von Rankingfaktoren, auf die man eine Webseite überprüfen konnte. Wo es Abweichungen gab, wurde nachgebessert. Das Ergebnis hatte dann lange Bestand und sorgte für gute Ergebnisse. Heute hat sich das Ganze umgedreht: Die Rankingfaktoren sind fließend und orientieren sich am Nutzerverhalten.

Die Webseiten, die von den Nutzern akzeptiert werden, setzen die Maßstäbe dafür, was von den Suchmaschinen als gute Praxis angesehen wird. Das Nutzerverhalten drückt sich dabei vor allem durch die Verweildauer und die Absprungrate (Bounce Rate) aus. Dazu kommt noch das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern.

Grundsätzich gilt: Umso höher die Verweildauer und umso niedriger die Absprungrate, desto besser. Eine niedrige Verweildauer und eine hohe Absprungrate signalisieren dagegen, dass eine Webseite nicht interessant genug ist. Häufig wiederkehrende Besucher sind ebenfalls ein Qualitätsmerkmal.

Google verfügt über genügend Möglichkeiten, diese Zahlen zu messen und auszuwerten. Seiten, die in Punkto Verweildauer und Absprungrate besonders gut abschneiden, werden als Benchmark gesetzt; die Eigenschaften dieser Seiten sind demzufolge als Vorbild für andere Seiten zu sehen. Das bedeutet, dass Seiten, die in ihren Eigenschaften den Benchmark-Seiten entsprechen, bessere Chancen auf ein gutes Ranking haben.

Im Grunde ist dieser Ansatz vergleichbar mit dem Hilltop-Algorithmus. Hier geht es darum, eine bestimmte Anzahl von Seiten zu definieren, die als Autoritäten gelten und die Nähe anderer Webseiten zu diesen zu bestimmen. Je näher eine Seite sich im Linkgraph an einer solchen Autoritässeite befindet, als desto bedeutender wird diese angesehen.

Der Unterschied zum Hilltop-Algorithmus vergangener Tage besteht bei dem heute verfolgten Ansatz darin, dass Goole eine weitaus größere Zahl von Seiten in seinen Kreis der Benchmarks aufnehmen und diesen auch viel schneller und häufiger verändern kann. Mit Hilfe maschninellen Lernens kann diese Veränderung inzwischen fast in Echtzeit stattfinden. Das bedeutet: Auch die Rankingfaktoren auf Basis der Benchmark-Seiten wechseln immer schneller.

Nach aktuellem Informationsstand und ausgehend von den jüngsten Meldungen über Veränderungen bei den Google-Algorithmen lassen sich derzeit fünf Kriterien definieren, die derzeit für das Ranking am wichtigsten sind: die User Experience, die Seitengeschwindigkeit, das Backlinkprofil, die Markenbildung und die Qualität der Inhalte. Wie diese zusammenspielen und welche Auswirkungen sie auf das Nutzerverhalten und das Ranking haben, zeigt die folgende Abbildung.Top-Rankingfaktoren und deren Zusammenspiel

 

Die User Experience: nicht nur mobil sehr wichtig

Mit User Experience sind die Bedienbarkeit und das Gefühl gemeint, die man beim Nutzen einer Webseite erfährt. Das ist ein breites Feld: Gefällt das Layout, ist die Navigation verständlich und durchdacht, welche Emotionen werden geweckt? Vieles davon ist subjektiv, doch eines ist klar: Wenn sich die Nutzer nicht auf der Seite wohlfühlen, werden sie die Seite schnell wieder verlassen, was sich negativ auf die Verweildauer und die Absprungrate auswirkt.

Noch wichtiger ist die User Experience auf mobilen Webseiten, denn genau darauf legt Google derzeit seinen Schwerpunkt - vor allem seit dem Mobile-Friendly-Update vom 21. April. Wer also seine Webseite noch immer nicht auf Responsive Design umgestellt oder eine eigene, mobil-optimierte Version der Webseite erstellt hat, sollte das jetzt schleunigst tun.

Ein besonders zu erwähnender Punkt, der für die User Experience von Bedeutung ist, bezieht sich auf die Beeinrächtigung der Nutzung durch Werbung, insbdesondere durch Werbung in der Form, die sich über den eigentlich interessierenden Inhalt legt. Diese so genannten Interstitials müssen erst einige Sekunden betrachtet werden, bevor man sie schließen kann. Google wird diese Form der Werbung sehr wahrscheinlich in Zukunft mit negativen Abschlägen beim Ranking versehen.

 

Seitengeschwindigkeit

Die Rechnung ist ganz einfach: Umso langsamer eine Seite lädt, desto größer ist die Gefahr eines Absprungs der Besucher. Wenn ein Besucher fünf Sekunden oder mehr warten muss, bis sich auf dem Bildschirm etwas tut, wird er wahrscheinlich schon vorher den Zurück-Button des Browser drücken und das nächste Suchergebnis auswählen.

Man sieht: Die Seitengeschwindigkeit und die Absprungrate (und damit auch die Verweildauer) stehen in direktem Verhältnis zueinander. Und weil es gerade die Absprungrate und die Verweildauer sind, auf die Google besonders schaut, ist eben vor allem auf das schnelle Laden einer Webseite zu achten. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten: Eine Möglichkeit besteht darin, die Seite während des Ladens Stück für Stück aufzubauen, so dass der Nutzer sieht, dass sich etwas tut. So könnten zum Beispiel die Texte schon erscheinen, während die Bilder erst später geladen werden.

Besonders frustrierend für die Nutzer ist es übrigens, wenn eine Seite nicht geladen wird, weil auf irgendwelche Adserver gewartet wird, die für die Ausspielung von Werbung zuständig sind. Technisch etwas versierte Besucher erkennen das an den aufgerufenen URLs während des Ladens. Tut sich hier nichts, und erscheinen die ganze Zeit die URLs bestimmter Adserver, wenden viele Besucher der Seite genervt den Rücken.

Technisch gesehen gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Ladezeit und die Performance von Webseiten zu verbessern. Dazu gehören das Caching von statischen Inhalten wie Bildern, Javascript- oder CSS-Dateien, die Komprimnierung und Optimierung von Bildern oder auch der Einsatz von leistungsfähigeren und schnelleren Servern.

Für manchen Webseiten lohnt sich auch der Einsatz eines Content Delivery Networks (CDN), um Inhalte schneller auszuspielen. Wie schnell eine Webseite wirklich ist, lässt sich zum Beispiel mit dem Tool Google Pagespeed Insights oder auch mit Webpagetest.org ausprobieren.

 

Inhalte

Bei Google heißt es immer: "Auf die Inhalte kommt es an!" Damit ist gemeint, dass eine Webseite den Nutzern tatsächlich einen Mehrwert bieten soll. Hochwertige, einzigartige Texte, Bilder, Videos, Diagramme und Ähnliches sind die erste Wahl. Zu vermeiden sind dagegen Inhalte, die es so oder so ähnlich bereits an anderen Stellen in Web zu sehen gibt. Insbesondere so genannte Affiliate-Seiten, die in erster Linie zum Platzieren von Werbung und nicht für die Inhalte selbst gebaut werden, dürften es in nächster Zeit immer schwerer bei Google haben.

Google hat zum Aufspüren von Seiten mit schlechten Inhalten ohne Mehrwert eigens seinen Panda-Algorithmus geschaffen, dessen nächstes Update in den kommenden Wochen erwartet wird. Man darf davon ausgehen, dass Google auch immer besser darin werden wird, inhaltliche Nachahmer zu erkennen. Das bezieht sich auf solche Webseiten, die Inhalte von anderen Webseiten sinngemäß übernehmen und zum Beispiel lediglich die Texte umschreiben. Zukünftig wird es hier Vorteile für diejenigen geben, die schnell sind und somit von Google als Ursprung von Informationen angesehen werden.

 

Branding - sei eine Marke!

Sicherlich einer der am schwierigsten zu beeinflussenden Rankingfaktoren, doch leider auch einer der wichtigsten, ist das Branding. Ob eine Webseite nun von Google als eine Marke angesehen wird oder nicht, hängt selbst wiederum von einer großen Zahl an Bedingungen ab. Dazu gehören sicherlich Dinge wie die Präsenz in den sozialen Medien, die Zahl der Suchanfragen nach dem Namen oder der Domain, aber auch Offline-Faktoren wie die Nennung des Namens außerhalb des Webs.

Jüngste Studien zeigen, dass große Marken Vorteile im Google-Ranking genießen, worunter die kleinen und mittleren Webseiten zu leiden haben. So hat sich gezeigt, dass die "Big 10", also die Domains, die am häufigsten unter den Top-10 der SERPs zu finden sind, ein deutliches Wachstum zu verzeichnen hatten. Dazu gehören zum Beispiel Wikipedia, Youtube oder Facebook.

Auch scheint es so zu sein, dass Google-Updates eher dazu neigen, Marken zu bevorzugen oder zu verschonen und stattdessen die kleinen und mittleren Seiten treffen. Und wenn es einmal zu einer Abstrafung kommt wie in den Fällen von Rap Genius oder BMW, dann wird diese Strafe nach kurzer Zeit wieder aufgehoben.

Das Branding wirkt sich nicht nur direkt auf das Ranking aus, sondern über die Nutzerdaten auch indirekt. Eine Webseite, die bekannt ist und also Marke angesehen wird, genießt sehr wahrscheinlich einen Vertrauensvorsprung bei den Nutzern und wird daher öfter angeklickt, häufiger besucht und auch intensiver betrachtet. All das wird wiederum von Google honoriert und mit einem besseren Ranking belohnt.

Wie wird man nun aber zu einer Marke? Dafür gibt es kein Patentrezept. Es hilft aber mit Sicherheit, stets präsent zu sein, häufig und auf möglichst vielen Kanälen zu publizieren und dabei auf Qualität und die Bedürfnisse der Nutzer zu achten. Von Bedeutung ist das Suchen und Finden der richtigen Nische: Nur wenige werden es schaffen, auf dem breiten Markt zu konkurrieren und sich dabei zu behaupten. Viel mehr sollte man sich das Umfeld aussuchen, in dem man sich besonders gut auskennt und das von seiner Ausdehnung her überschaubar ist.

 

Backlinks - nach wie vor das Salz in der SEO-Suppe!

Bei allem Gerede über neue Rankingfaktoren darf eines nicht vergessen werden: Googles wichtigste Innovation war der Einsatz des PageRank-Algorithmus als  Kriterium zur Bewertung von Webseiten, und es gibt keinen Grund, warum sich das geändert haben oder in Zukunft ändern sollte. Links zu anderen Webseiten stellen nun einmal das Hauptprinzip des WWW dar. Natürlich gab und gibt es immer wieder Versuche von einzelnen, diesen Faktor zu manipulieren, doch Google wird immer besser darin, solche Versuche zu erkennen und abzustrafen.

Dazu passt die Meldung, dass Google die Penguin-Updates, die zum Aufspüren manipulierter Links geschaffen wurden, zukünftig häufiger und sogar in Echtzeit aktualisieren wird. Linknetzwerke und ähnliche Dienste werden es also immer schwerer haben, nicht erkannt und aufgedeckt zu werden.

Wer es schafft, hochwertige Links zu erhalten, wird auch weiterhin bei Google davon profitieren. Mittel zu diesem Zweck sind die sozialen Medien, über welche man die Zielgruppe ansprechen kann. Wie wichtig Google diese sozialen Medien inzwischen sind, kann man  an der erneuten Integration von Tweets in die Suchergebnisse erkennen.

 

Fazit: SEO wird nicht einfacher

Was kann man nun aus all diesen Erkenntnissen als Handlungsempfehlungen ableiten? Eines ist klar: Der Nutzer steht im Mittelpunkt - noch weitaus mehr als früher schon. Nur zufriedene Besucher bleiben länger und springen seltener ab - sie kehren auch wieder.

Damit steht und fällt der Erfolg einer Webseite. Man kann einiges dafür tun, um die Nutzer zufrieden zu stellen. Die Seite muss sich gut anfühlen und positive Emotionen wecken. Sie muss schnell geladen sein. Und die Inhalte müssen hochwertig, interessant und einzigartig sein.

Das alles hilft dann wiederum beim Aufbau von Bekanntheit, beim Bilden einer Marke und beim Gewinnen von Backlinks, was letztendlich wieder in das Ranking einzahlt. Viel Erfolg!

 

Titelbild © wildworx - Fotolia.com

 

 

 

 

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