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SEO-Blog

SEO KPIsWer SEO betreibt, möchte gerne den Erfolg der getroffenen Maßnahmen messen. Dazu gibt es eine kaum noch überschaubare Menge von SEO-Kennzahlen (KPIs). Einerseits beschreiben viele von diesen Kennzahlen mehr oder weniger das gleiche. Andererseits kann man verschiedene Gruppen von unterschiedlichen SEO-Kennzahlen unterscheiden, je nachdem, welche Ziele man verfolgt. Welche von diesen Zahlen braucht man, um ein gutes Gefühl für die Situation einer Webseite zu haben, und welche Tools verwendet man dazu? Eine Infografik.

 

SEO-Kennzahlen: von Zielen ausgehen

Bevor man sich Gedanken zu einer geeigneten Systematik von SEO-Kennzahlen macht, ist es zunächst wichtig, sich zu überlegen, welche Ziele verfolgt werden sollen. Man kann davon ausgehen, dass SEO in den meisten Fällen dazu betrieben wird, den Umsatz und / oder den Traffic auf der Webseite zu maximieren. Der Traffic kann von verschiedenen Quellen stammen: direkter Traffic, Traffic durch Links, durch Werbung und durch Suche bzw. organische Suchergebnisse. Nur um Letzteres geht es hier. Die Voraussetzung für Suche-Traffic ist die Sichtbarkeit auf den Suchergebnisseiten von Google und Co.

Kennzahlen zum Umsatz bleiben in dieser Betrachtung außen vor, weil sie sich nach dem jeweiligen Geschäftsmodell der Webseite richten. Wir steigen dort ein, wo es um messbare Traffic-Kennzahlen geht und arbeiten uns dann in der Wirkungskette rückwärts entlang, bis wir bei den SEO- Kennzahlen für die Onpage- und Offpage-Faktoren landen, die letztendlich für den Suche-Traffic maßgeblich sind.

 

Suche-Traffic – Besucher gewinnen und Besucher halten

Besuch ist nicht gleich Besuch. Das Traffic-Ziel besteht darin, den Nutzer möglichst lange auf der Webseite zu halten und ihm möglichst viele Seiten anzubieten. Zudem soll der Nutzer nicht nur einmal die Webseite besuchen, sondern auch wiederkommen. Wie erfolgreich das gelingt, kann durch verschiedene Kennzahlen abgedeckt werden, die Google Analytics oder die Google Search Console liefern:

Organischer Traffic: Diese Kennzahl drückt aus, wieviele Besucher pro Zeiteinheit über den Klick auf organische Suchergebnisse den Weg auf eine Webseite gefunden haben. Ziel der SEO-Maßnahmen muss es natürlich sein, diesen Traffic zu erhöhen. Dabei muss auch der Anteil des organischen Traffics am gesamten Trafficaufkommen beobachtet werden. Falls zum Beispiel - etwa aufgrund saisonaler Schwankungen - die Zahl der Besuche insgesamt sinkt, der Anteil des organischen Traffics jedoch zunimmt, können die getroffenen SEO-Maßnahmen erfolgreich gewesen sein.

Conversion Rate: Anteil der Klicks auf Suchergebnisse pro Häufigkeit der Seite auf den SERPs

Bounce Rate: Anteil der einfachen Seitenaufrufe mit anschließendem Sprung zurück auf die SERP

Verweildauer: Wie lange halten sich die Nutzer durchschnittlich auf der Seite auf?

Seiten pro Besuch: Steht in engem Zusammenhang mit der Bounce Rate

Zusätzlich noch interessant: Mit welchen Geräten oder Browsern wird die Seite besucht (mobil / Tablet / Desktop)? Dabei sollten vor allem die Mobilgeräte im Fokus stehen, denn mittlerweile hat die Zahl der Suchanfragen in der mobilen Suche die Zahl der Desktop-Suchen überholt.

Von diesen Kennzahlen ist eigenlich nur die erste, nämlich die Conversion Rate, eine wirkliche SEO-Kennzahl, weil nur diese durch SEO-Maßnahmen beeinflusst wird. Die übrigen Kennzahlen bestimmen sich eher durch die Usability, das Design oder den Aufbau der Webseite – und sind dadurch zumindest indirekt von SEO-Maßnahmen beeinflussbar.

 

SEO-Kennzahlen: Sichtbarkeit

Damit es überhaupt zu Suche-Traffic kommen kann, muss die Webseite erst einmal auf den Suchergebnisseiten (SERPs) zu finden sein, und zwar am besten auf der ersten Seite. Es gibt verschiedene Kennzahlen zur Sichtbarkeit. Die wohl Bekannteste ist der Sichtbarkeitsindex von Sistrix. Dieser wird berechnet, indem die Platzierungen auf den Google-SERPs für eine große Anzahl von definierten Keywords ermittelt und daraus ein eindeutiger Wert bestimmt wird. Auch andere Anbieter wie Searchmetrics, SEOlytics, Xovi oder SEO DIVER bieten solche Kennzahlen an.

Als weiterer guter Indikator für die Sichtbarkeit kann die Anzahl der Seiten einer Website verwendet werden, die Google in seinen Index aufgenommen hat. In der Google Search Console kann man sich das im zeitlichen Verlauf anzeigen lassen. Umso höher die Zahl der indexierten Seiten ist, desto größer sind logischerweise die Chancen, dass die eine oder andere Seite oben mit dabei ist (Probleme des Duplicate Content einmal außer Acht gelassen).

Indexierungsstatus bei Google Webmaster Tools

 

Interessant ist auch eine weitere Kennzahl, die in der Google Search Console zu finden ist. Es geht dabei um das Verhältnis der indexierten Seiten der eingereichten Sitemaps zur Gesamtzahl der Links auf den Sitemaps. Ein hoher Anteil spricht für eine gute Qualität der Website. Denn warum sonst sollte Google die angebotenen Links übernehmen?

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SEO-Kennzahlen: Onpage-Optimierung

Im Gegensatz zur Offpage-Optimierung ist es bei der Onpage-Optimierung viel schwieriger, verlässliche Kennzahlen zu ermitteln. Der Grund dafür ist, dass sich Onpage-Optimierung aus einer sehr großen Zahl von Einzelmaßnahmen und Kriterien zusammensetzt. Neben klassischen Seitenelementen wie Überschriften oder Meta-Informationen spielen auch beispielsweise die Gliederung der Texte, die interne Verlinkung oder die Seitenhierarchie eine wichtige Rolle. Dazu kommt, dass zumindest für den Betrachter subjektive Aspkete wie die Lesbarkeit oder der Stil eine Rolle spielen, von denen niemand so recht weiß, wie genau sie in den Google-Algorithmus einfließen. Es gibt jedoch auch einige „harte“ Kriterien, die sich messen lassen. Dazu gehören die Folgenden:

Seitengeschwindigkeit: Wie Google auch selbst immer wieder mitteilt, stellt die Ladezeit einer Seite einen wichtigen Ranking-Faktor dar. Dies lässt sich mit kostenlosen Online-Werkzeugen wie zum Beispiel Webpagetest prüfen.

WDF*P*IDF: Diese Abkürzung steht für „Word Document Frequency mal P mal Inverse Document Frequency“. Diese Formel berechnet für einen Text die relative Häufigkeit, mit der bestimmte Begriffe im Text vorkommen und setzt diese in Bezug auf die Häufigkeit dieser Begriffe in anderen Dokumenten. Vereinfacht gesagt: Umso größer der Anteil eines Keywords in einem Text, und je seltener das Keyword sonst vorkommt, desto relevanter ist der betreffende Text für das Keyword. Schön beschrieben ist das bei Eric Kubitz.

Interner PageRank: Eine bisher noch kaum beachtete Kennzahl der Onpage-Optimierung ist der interne PageRank. Er drückt für jede Unterseite aus, wie wichtig sie im Verhältnis zu den anderen Unterseiten ist. Der interne PageRank bestimmt sich durch die interne Linkstruktur einer Webseite. Umso besser eine Unterseite von anderen Unterseiten verlinkt ist (gemessen durch die Zahl und die Qualität der Links), desto höher ist der Wert. Details zum internen PageRank und wie man ihn selbst berechnen kann, sind hier zu finden.

Ansonsten kann man sich auf Onpage-Tools wie OnPage.org berufen, sofern man eine quantifizierte Onpage-Auswertung mit Onpage-Kennzahlen möchte. Wie bereits angemerkt, muss aber vieles subjektiv bewertet und interpretiert werden, was mit Onpage-Optimierung zu tun hat.

 

SEO-Kennzahlen: Offpage-Optimierung

Anders als bei der Onpage-Optimierung gibt es bei der Offpage-Optimierung viele messbare Kriterien, die sich über Kennzahlen abbilden lassen. Bei der Offpage-Optimierung geht es kurz gesagt um das Schaffen möglichst vieler hochwertiger Links. Umso mehr man von diesen Links hat, desto höher stuft Google die Relevanz der Seite ein. Für die externe Verlinkung einer Website gibt es eine ganze Reihe von Kennzahlen:

Domain Authority: kombiniert verschiedene Link-Metriken in einer Zahl. Es fließen zum Beispiel die Zahl der verlinkenden Root Domains, die Gesamtzahl der Links uvm. ein. Die Domain Auhtority kann mit dem Open Site Explorer von SEOmoz abgerufen werden.

PageRank: Von vielen totgesagt, ist der PageRank nach wie vor eine sehr populäre SEO-Kennzahl. Beliebt vor allem deshalb, weil der PageRank ein einfacher Wert ist, der auch noch von Google selbst stammt. Der sichtbare PageRank entspricht nicht dem tatsächlich von Google ermittelten Wert, sondern wird gerundet dargestellt und auch nur selten aktualisiert. Er berechnet sich aus der Zahl und der Qualität der Links, die eine Seite hat. Er kann über die Google Toolbar oder verschiedene Browser-Plugins abgerufen werden.

Domain Popularität: Die Domain Popularität steht für die Anzahl von Domains, die auf eine Webseite verlinken. Mehrere Links von derselben Domain fallen nicht ins Gewicht.

IP-Popularität: Der Ansatz der Domainpopularität wird verschärft, indem bei der IP-Popularität die Zahl der verschiednen IP-Adressen betrachtet wird, die auf die Webseite verlinken. Mehrere Domains von einer einzigen IP, wie sie zum Beispiel bei virtuellen Servern vorhanden sind, fallen dann nicht mehr ins Gewicht.

Class-C Popularität: ähnlich zur oben beschriebenen IP Popularität – betrachtet wird aber, von wie vielen unterschiedlichen IP-Subnetzen verlinkt wird. Damit versucht man, Links vom selben Hoster oder gar vom selben Server auszuschließen.

Die bereits bei der Sichtbarkeit genannten Tools wie Sistrix oder SEOlytics geben Auskunft über diese Kennzahlen – allerdings kann es hier immer zu Abweichungen kommen. Auch in den Google Webmaster Tools kann man sich die verlinkenden Seiten anzeigen lassen.

 

 

SEO-Kennzahlen: Social Media

In ihrer Wirkung auf das Ranking in Suchmaschinen nicht eindeutig bestimmbar sind soziale Faktoren. Über das Gewicht, das Google+, Twitter, Facebook und Co. für SEO haben, streiten sich die Fachleute. Klar scheint jedoch, dass der Einfluss der Social Media auf die Positionen auf den SERPs zunehmen wird, und sei es nur durch indirekte Einflüsse wie die Zahl der Links, die aufgrund von geteilten Artikeln in sozialen Netzwerlen aufgebaut wurden, oder durch zusätzliche Besucher, die durch solche Posts gewonnen werden können.

Doch es gibt auch Kennzahlen aus den sozialen Medien, die leichter gemessen werden können. Angewandt auf die wichtigsten Medien sind das beispielsweise:

Klout-Score: Dieser Wert ergibt sich durch Ermittlung sozialer Interaktionen in Facebook, Twitter, Google+ oder LinkedIn. Dabei spielen etwa die Zahl der Freunde oder Follower sowie deren Klout-Score, der Kommentare auf eigene Beiträge oder auch der geteilten Beiträge eine Rolle.

Zahl der Nennungen in Twitter: Mit Tools wie der Suche innerhalb von Twitter lässt sich auch rückblickend ermitteln, wie oft beispielsweise der eigene Markenname in Tweets genannt wurde.

Reichweite in Facebook: Mit der Facebook-API „Facebook Insights“ kann die Reichweite von Fanpages in Facebook ermittelt werden.

Anzahl der Fans / Follower: Die reine Anzahl der Fans oder Follower sagt noch nicht allzuviel aus. Wichtig ist auch deren jeweiliger Einfluss - gemessen an deren Followerzahl und der Zusammensetzung der Followergemeinde. Gekaufte Follower bringen in der Regel wenig bis nichts, denn sie stammen meist aus nicht relevanten Nutzersegmenten.

Verhältnis Follower / Gefolgte: Es gibt Menschen, die in sozialen Netzwerken möglichst vielen anderen Personen folgen, in der Hoffnung, damit selbst viele Follower zu gewinnen. Das zeigt sich deutlich an der im Verhältnis zur Zahl ihrer Follower großen Zahl der Personen, denen gefolgt wird. Interessante und populäre Personen zeichnen sich in sozialen Netzwerken meistens dadurch aus, dass die viele Follower besitzen und verhältnismäßig wenig anderen Personen folgen.

Interaktionsrate: Ein wichtiges Signal stellen die Nutzerreaktionen auf Beiträge in sozialen Netzwerken dar. Dabei gilt: Likes sind gut, Kommentare und Shares sowie Retweets sind besser, denn sie können als Empfehlungen gewertet werden (ähnlich wie Links).

Share of Buzz: Diese Kennzahl beschreibt die Anzahl der eigenen Erwähnungen im Verhältnis zur Gesamtzahl der Erwähnungen gegenüber den Wettbewerbern. 

 

Infografik SEO-Kennzahlen

Die beschriebenen SEO-Kennzahlen, die zugehörigen Tools sowie die einzelnen Phasen, aus denen sich die SEO-Kennzahlen ableiten, zeigt die nachfolgende Infografik:

 

SEO-Kennzahlen

 

Fazit: SEO-Kennzahlen sind wichtig, aber nicht alles

Wie wir gesehen haben, lassen sich viele Aspekte der Suchmaschinenoptimierung über messbare SEO-Kennzahlen abdecken, aber eben nicht alle. Weiße Flecken gibt es vor allem noch bei der Onpage-Optimierung und bei Social Media. Das wird wohl auch so bleiben, denn subjektive oder qualitative Faktoren lassen sich nur schwer in einer Zahl abbilden. Google schafft dies zwar mit Hilfe seiner Algorithmen, doch so lange niemand außerhalb des Unternehmehmens diesen Algorithmen kennt, wird es auch schwierig bleiben, diese Aspekte über Kennzahlen abzubilden.

Was man jedoch aus der Betrachtung mitnehmen kann, ist: Es braucht nur eine Handvoll geeigneter SEO-Kennzahlen für ein gutes Monitoring. Diese müssen ergänzt werden um SEO-Sachverstand, um die übrigen Kriterien interpretieren und bewerten zu können.

 

Update: Fachbeitrag "SEO-Kennzahlen"

Handbuch WebmonitoringIm neu erschienenen "Handbuch Webmonitoring" habe ich einen Beitrag zum Thema SEO-Kennzahlen veröffnentlicht. Darin werden zunächst die Ziele und Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung beschrieben. Anschließend erläutere ich die verschiedenen Kategorien von SEO-Kennzahlen, gegliedert nach den Disziplinen der Suchmaschinenoptimierung. Onsite- und Offsite-Optimierung mit ihren KPIs werden ebenso erwähnt wie die Sichtbarkeit und Social Media.

Der Beitrag "SEO-Kennzahlen" steht als PDF zum Download zur Verfügung.

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