Es ist eine unangenehme Erfahrung für jeden Webseitenbetreiber: Plötzlich geht der Sichtbarkeitswert deutlich zurück, und die Rankings verschlechtern sich. Bevor man übereilt reagiert, sollte man jedoch zunächst in Ruhe die Lage analysieren.
Wenn die Sichtbarkeit einer Webseite plötzlich sinkt, kann das verschiedene Ursachen haben. Diese können sowohl intern, also auf der Seite selbst, als auch extern liegen, etwa dann, wenn Google ein neues Update ausgerollt hat.
Die Versuchung ist groß, in einer solchen Situation sofort zu reagieren. Doch bevor entsprechende Maßnahmen ergriffen werden, sollte zunächst eine Analyse der Situation und damit ein Rückschluss auf mögliche Ursachen erfolgen.
Definition der Sichtbarkeit
Die Sichtbarkeit ist eine SEO-Kennzahl, die angibt, wie prominent eine Webseite für einen Satz an Keywords in den Suchmaschinen (in der Regel geht es ausschließlich um Google) vertreten ist. Anbieter von Sichtbarkeitsmessungen wie Sistrix oder Searchmetrics verfügen zur Bestimmung des Sichtbakrekitswertes über eine riesige Sammlung von Rankingdaten für Tausende oder sogar Millionen von Keywords. Normalerweise werden jeweils nur die Top-100-Rankings bei Google berücksichtigt. Zudem werden diese Daten regelmäßig aktualisiert - wöchentlich oder sogar täglich.
Je nachdem, wie oft ein Keyword gesucht wird und welchen Marktwert es besitzt, was zum Beispiel durch den Klickpreis oder CPC bestimmt wird, tragen die Keywords in unterschiedlichem Ausmaß zum Sichtbarkeitswert bei. In der Summe ergibt sich dann ein standardisierter Wert, der es erlaubt, unterschiedliche Webseiten miteinander zu vergleichen.
Viel wichtiger als der Vergleich mit anderen Webseiten ist jedoch der zeitliche Verlauf der Sichtbarkeit einer Webseite, denn daran lassen sich Trends ablesen, die auf Probleme hinweisen können.
Analyse der Situation
Hat man einmal festgestellt, dass die Sichtbarkeit zurückgegangen ist, sollte im nächsten Schritt ein Blick auf die Rankings verschiedener Keywords geworfen werden. Das gibt erste Hinweise auf möglich Ursachen. Dabei muss vor allem zwischen diesen Keyword-Kriterien unterschieden werden:
- Short Head vs. Long Tail
- Markenbezogene Keywords vs. generische Keywords
- Keywords mit lokalem Bezug
Kritisch wird es vor allem dann, wenn die Rankings für die eigene Marke sinken, oder die Seiten sogar komplett aus den Rankings fallen. Das ist ein starkes Indiz dafür, dass eine Abstrafung durch Google vorliegen könnte. Veränderungen bei häufig gesuchten Begriffen (Short Head), die einer stärkeren Konkurenz unterliegen, wirken sich in der Regel deutlich mehr auf den Sichtbarkeitswert aus als Schwankungen bei Long Tail-Keywords.
Da lokale Suchergebnisse bei Google zusätzlichen Rankingkriterien unterworfen sind (zum Beispiel die Entfernung zum Suchenden, Reviews, Zitate oder Google MyBusiness), lohnt sich eine separate Betrachtung der zugehörigen Keywords. Es kommt zum Beispiel immer wieder vor, dass Google spezielle Updates nur für lokale Suchergebnisse durchführt. Ein Beispiel dafür ist das Opossum-Update vom vergangenen Jahr.
Hat man einmal die Rankingänderungen für verschiedene Keywords identifiziert, sollten jetzt die Unterseiten betrachtet werden, die für die jeweiligen Keywords ranken. Welche Seiten das jeweils sind, lässt sich den Informationen des genutzten SEO-Tools entnehmen. Auch in der Google Search Console erhält man entsprechende Informationen. Damit lässt sich die Betrachtung schon stark eingrenzen. Hier kann man auch auf einen Blick den Verlauf für wichtige Kennzahlen der letzten Zeit werfen (bis maximal 90 Tage in die Vergangenheit):
Besonders die durchschnittlichen Rankings (grüne Kurve) sind in diesem Zusammenhang interessant: Gibt es eine kontinuierliche Tendez nach oben oder nach unten?
Erforschung der Ursachen
Mit Hilfe dieser Daten kann jetzt mit der Erforschung der Ursachen für die gesunkenen Rankings und die schlechtere Sichtbarkeit begonnen werden. Plötzliche und starke Veränderungen dieser Werte können - müssen aber nicht - auf Google-Updates oder auch Probleme auf der Webseite hinweisen.
Dabei muss erwähnt werden, dass es vor allem bei noch recht jungen Webseiten immer einmal zu plötzlichen Schwankungen der Rankings kommen kann. Die Ursache dafür liegt vor allem in der Art und Weise, wie Google mit neuen Inhalten umgeht: Oft werden diese für einige Tage auf den vorderen Plätzen ausgespielt, um die Reaktionen der Nutzer zu testen. Nach dieser Zeit wandern die Ergebnisse weiter nach hinten mit dem Ergebnis, dass auch die Sichtbarkeit der Webseite zurückgeht.
Plötzliche Sichtbarkeitsverluste bei älteren, etablierten Webseiten sollten aber in der Tat ernst genommen werden. Die folgenden Ursachen sind dabei häufig verantwortlich:
- Google-Update
- Hacker-Angriff
- Technische Probleme
Während es sich bei Google-Updates und Hacker-Angriffen um externe Ursachen handelt, liegen die technischen Probleme intern und betreffen entweder das Content Management System und dessen Konfiguration, den Webserberver bzw. die Infrastruktur oder andere, ähnliche Faktoren.
Google-Updates kommen sehr häufig vor und werden selten angekündigt bzw. im Nachhinein bestätigt. Um hierzu auf dem neuesten Stand zu bleiben, sollte man sich regelmäßig auf einschlägigen Webseiten informieren. Auch Foren wie zum Beispiel Webmaster World liefern wertvolle Informationen. Hier tauschen sich Webmaster über ihre Erfahrungen mit Updates aus und geben Tipps zu möglichen Gegenmaßnahmen.
Es kommt außerddem in letzter Zeit immer öfter vor, dass Webseiten von Hackern attackiert und verändert werden. Dazu Nutzen die Angreifer Schwachstellen im Content Management System, um fremden Code einzuschleusen und die Inhalte zu verändern. Im schlimmsten Fall kann das dazu führen, dass Google eine Seite abstraft und aus dem Index entfernt.
Ob eine Seite von einem Hacker angegriffen wurde, kann man auf mehrere Weisen testen. Ein Blick auf die .htaccess-Datei kann zum Beispiel erste Hinweise liefern, denn viele Hacker verändern diese Datei, die für die Konfiguration des Webservers verwendet wird, um neue Regeln hinzuzufügen. Ein weiterer Test ist der Aufruf der WWW- und Nicht-WWW-Version der Webseite, denn oftmals finden Manipulationen nur für eine der beiden Versionen statt.
Um Hacker-Angriffe zu vermeiden, gibt es verschiedene Sicherheitsmaßnahmen. So sollte man zum Beispiel das genutzte Content Management System stets auf dem aktuellen Stand halten und angebotene Updates installieren. Das gilt auch für die eingesetzten Plugins und Erweiterungen. Zum Aufruf des FTP-Servers sollte das verschlüsselte SFTP-Protokoll verwendet werden, damit Benutzername und Passwort nicht im Klartext übertragen werden.
Technische Probleme auf einer Webseite können in vielfacher Weise auftreten. Je nach Art des Problems können sie den Rankings der Webseite schaden oder sogar zum Ausschluss der Seite aus dem Google-Index führen. Nachfolgend sind nur beispielhaft einige technische Probleme genannt, die häufiger vorkommen:
- Serverleistung geht in den Keller. Das tritt vor allem bei Shared Hosting-Paketen auf, in denen sich viele unterschiedliche Webseiten auf demselben Server befinden.
- Veränderungen an der robots.txt-Datei führt zum Aussperren wichtiger Elemente, Seiten oder ganzer Kategorien, so dass der Googlebot keinen Zugriff mehr hat.
- Die Installation eines Plugins oder einer Erweiterung schränkt die Funktionalität des Content Management Systems ein oder legt es komplett lahm
- Der Hosting-Betreiber stellt auf eine neue PHP-Version um, mit der das verwendete Content Management System nicht kompatibel ist.
- Und vieles mehr
Wenn man also plötzliche Veränderungen der Sichtbarkeit und der Rankings beobachtet, sollte man auf jeden Fall sicherstellen, dass technisch alles einwandfrei funktioniert. Onpage-SEO-Tools, aber auch die Google Search Console, Hinweise von Nutzern und das Durchklicken der Seiten sind mögliche Vorgehensweisen.
Gegenmaßnahmen
So unterschiedlich wie die möglichen Ursachen, so unterschiedlich sind auch die möglichen Gegenmaßnahmen. Am einfachsten ist es, wenn die Ursachen für die Verschlechterung intern und auf der eigenen Webseite liegen. Technische Probleme sind meistens schnell behoben, und auch ein Hacker-Angriff ist längst kein Grund zur Panik mehr. Notfalls spielt man ein älteres Backup auf und führt danach alle erforderlichen Updates durch.
Schlimmer ist es dann, wenn man "Opfer" eines Google-Updates geworden ist. Hier sollte dann genau untersucht werden, was Google zur Abwertung der Seite bewogen hat. Gibt es Qualitätsprobleme wie etwa schlechte, zu kurze oder kopierte Inhalte (Google Panda), oder wurden Links gesetzt, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen (Google Penguin)? Ist die Seite nicht mobilfreundlich?
Jede dieser Möglichkeiten trägt bereits einen Lösungsansatz in sich. Schlechte Links abzubauen bzw. abzuwerten dürfte dabei schneller und einfacher machbar sein, als die Qualität einer ganzen, vielleicht sogar sehr großen Webseite auf die Schnelle zu verbessern. Eine Webseite mobilfreundlich zu machen, ist ebenfalls oft mit größerem Aufwand verbunden, weil das komplette Template angepasst werden muss.
Fazit
Viele Webseitenbetreiber kommen irgendwann in eine Situation, in der schlechtere Rankings und ein abstürzender Sichtbarkeitswert auf Probleme hinweisen. In dieser Situation ist es wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und die Situation genau zu analysieren. Damit lassen sich mögliche Probleme besser eingrenzen und die Ursachen identifizieren. Auch wenn die erforderlichen Gegenmaßnahmen oftmals sehr aufwändig sein werden, so ist es doch auf jeden Fall besser, genau zu wissen, was man tun muss und wofür man es tut, als blind mit einem Schnellschuss zu reagieren.
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