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Maps-SucheLocal SEO wird für die Unternehmen immer wichtiger, denn die Konkurrenz steigt, und durch den wachsenden Anteil mobiler Nutzer nimmt auch der Anteil von Suchanfragen mit lokalem Bezug zu. Local SEO verfolgt das Ziel, ein Unternehmen und dessen Webseite möglichst prominent in den lokalen Suchergebnissen zu platzieren. Dabei gibt es eine Reihe besonderer Rankingfaktoren zu berücksichtigen. Welche das sind und wie man eine Webseite in den lokalen Suchergebnissen nach vorne bringen kann, zeigt dieser Beitrag.

Für Unternehmen mit einem regionalen Tätigkeitsfeld wird es immer wichtiger, in den lokalen Suchergebnissen von Google präsent zu sein. Die Zahl lokaler Suchanfragen bei Google steigt kontinuierlich an, was vor allem an der wachsenden mobilen Nutzung der Suche liegt. Der Anteil von Suchanfragen mit einem lokalen Bezug ist auf Mobilgeräten deutlich höher als auf dem Desktop, weil die Suchanfragen meist von unterwegs erfolgen, zum Beispiel: "Wo befindet sich ein gutes Restaurant in der Nähe?", "Wo kann man zu einer bestimmten Uhrzeit noch einkaufen?" oder "Welche Sehenswürdigkeiten befinden sich im Umkreis?"

Den steigenden Anteil lokaler Suchergebnisse bei Google unterstreicht die folgende Grafik des SEO-Dienstleisters Moz:

 

Anteil von Local Packs an den Google-SERPs - Stand 28.11.17 

 Demnach enthält mittlerweile fast ein Viertel aller Suchergebnisseiten oder SERPs ein "Local Pack", also eine Box, in der bestimmte, lokal relevante Suchergebnisse besonders prominent angezeigt werden, wie im folgenden Beispiel:

 

Local Pack: Beispiel 

Wie man sehen kann, ist die Zahl der verfügbaren Plätze in einem Local Pack begrenzt. Umso wichtiger, aber auch umso schwieriger ist es, einen solchen Platz zu erringen.

Doch nicht nur in Form von Local Packs treten lokale Suchergebnisse bei Google auf, sondern auch an einigen weiteren Stellen:

  • Im Local Panel
  • In Google Maps
  • In den organischen Suchergebnissen

Ein Local Panel wird auf der rechten Seite der SERP angezeigt und enthält Informationen über das Unternehmen wie die Adresse, die Telefonnumer, Bewertungen und eine Karte, in der die Lage angezeigt wird:

 

Google: Local Panel - ein Beispiel

 

Google Maps zeigt eine ähnliche Darstellung mit einer größeren Karte:

 

Google Maps: Beispiel

 

 

Um an all diesen Positionen möglichst prominent zu erscheinen und gute Rankings in der lokalen Suche zu erzielen, muss man die dabei angewandten Rankingfaktoren kennen und entsprechend optimieren. Welche Rankingfaktoren für die lokale Suche besonders wichtig sind, beschreibt der folgende Abschnitt.

 

Local SEO: die wichtigsten Rankingfaktoren

Damit eine Webseite oder ein Unternehmen in den lokalen Suchergebnissen sichtbar ist, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Wie für die organische Suche, also die Websuche, gibt es auch im Bereich der lokalen Suchergebnisse eine große Menge verschiedener Faktoren, die Einfluss auf die Rankings nehmen.

Nachfolgend sind die wichtigsten Rankingfaktoren im Bereich der Local SEO für das Jahr 2017 aufgeführt. Die Auswahl und die Gewichtung wurden im Rahmen einer Studie vom US-Dienstleister Moz ermittelt:

 

Local SEO: die wichtigsten Rankingfaktoren 2017

 

Wie man sehen kann, sind die folgenden Faktoren entscheidend (Reihenfolge sortiert nach absteigender Bedeutung):

  1. Google My Business
  2. Backlinks
  3. Onpage-Optimierung
  4. Citations
  5. Reviews
  6. Nutzerverhalten
  7. Personalisierung
  8. Soziale Faktoren

Es wird deutlich, dass viele Rankingfaktoren der organischen Suche auch im Bereich lokaler Suchergebnisse eine wichtige Rolle spielen, so zum Beispiel die Onpage-Optimierung oder Backlinks. Besonderheiten stellen Citations, Reviews bzw. Bewertungen und Google My Business dar. Diesem Dienst kommt eine besondere Bedeutung im Bereich der lokalen Suchergebnisse zu, weshalb er im Folgenden detaillierter beschrieben wird.

 

Google My Business: die Basis für den Erfolg in der Local SEO

Google My Business ist Googles Plattform für lokale Unternehmen. Bei der Registrierung eines Unternehmens in Google My Business kann man neben der Adresse, der Branche, der Telefonnumer und der Webseite auch Öffnungszeiten nennen und Fotos hochladen. Die angefragten Daten sollten möglichst vollständig eingetragen werden - das verbessert die Rankingchancen des Unternehmens in den lokalen Ergebnissen.

Das Unternehmensprofil in Google My Business wird verlinkt mit einer zu wählenden Landing Page des Unternehmens, auf welche die Nutzer bei Klick auf den Eintrag geleitet werden.

Wichtig ist, den in My Business-Eintrag von Google verifizieren zu lassen. Google sendet dazu eine Postkarte an die angegebene Adresse und stellt damit sicher, dass der eingetragene Standort auch existiert. Damit soll Versuchen begegnet werden, die lokale Suche durch gefälschte Adressen zu manipulieren.

Die Optimierung eines My Business-Eintrags ist im Grunde wie ein kleines SEO-Projekt, denn auch hier gibt es eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die sich auf die Rankings auswirken können:

  • Die Vollständigkeit der Angaben
  • Das Verifizieren des Eintrags
  • Das Alter des Eintrags
  • Die Page Authority der Seite, die als Landing Page mit dem My Business-Eintrag verbunden ist
  • Die Qualität der verlinkten Landing Page
  • Die Übereinstimmung zwischen der verlinkten Landing Page und der Unternehmens-Domain
  • Branchenrelevanz
  • Nennung von Keywords im My Business-Eintrag, insbesondere im Titel

 In letzter Zeit hat Google weitere Funktionen zu My Business hinzugefügt, mit denen man die Sichtbarkeit eines Eintrags weiter steigern kann. So kann man zum Beispiel Nachrichten direkt im Local Panel veröffentlichen oder den Kunden einen Chat direkt auf der Suchergebnisseite anbieten, über den sie mit dem Unternehmen in Verbindung treten können.

Google bietet außerdem für alle Neulinge einen Einführungskurs für My Business an.

 

 

Backlinks

Google setzt auch in der lokalen Suche auf Backlinks. Dabei kommt es auf Details an, denn Backlink ist nicht gleich Backlink. Ein Ziel muss es sein, möglichst viele hochwertige und relevante Backlinks von unterschiedlichen Domains aufzubauen, die einen lokalen Kontext oder Branchenbezug aufweisen. Optimal sind daher Links von anderen Unternehmen wie zum Beispiel Lieferanten oder Kunden aus der Region, die in derselben oder in einer ähnlichen Branche aktiv sind. Solche Links können im Zuge bestehender geschäftlicher Kontakte bezogen werden.

Auch die Ankertexte der Backlinks können einen Einfluss haben, weil sie ein zusätzliches Relevanzsignal an Google senden. Daher sollte darauf geachtet werden, dass beim Setzen von Backlinks möglichst zum eigenen Unternehmen und seinem Tätiglkeitsfeld passende Ankertexte verwendet werden.

Webverzeichnisse zum Aufbau von Backlinks zu nutzen, ist dagegen nicht zu empfehlen. Dennoch können hochwertige und branchenspezifische Verzeichnisse einen Mehrwert bringen. Siehe dazu den Abschnitt über "Citations".

 

Onpage-Optimierung

Die Grundsätze der Onpage-Optimierung gelten in der lokalen Suche ebenso wie in der organischen Suche. Dazu gehört eine Vielzahl von Faktoren, die sich grundsätzlich auf die folgenden Bereiche aufteilen lassen:

  • Technische SEO: betrifft zum Beispiel die Ladezeit oder die verschlüsselte Übertragung per HTTPS sowie die Mobilfreundlichkeit
  • Inhalte: hochwertige und interessante Texte, professionelle Bilder etc.
  • Seitenstruktur: Logisch sinnvolle und intuitive Aufteilung der Webseite nach Kategorien, Unterkategorien und Landing Pages
  • Usability: Bedienbarkeit, Übersichtlichkeit, gute Lesbarkeit auch für Menschen mit Einschränkungen wie zum Beispiel Sehbehinderungen

Das Berücksichtigen dieser Kriterien kann sich auch positiv  auf die Rankings in den lokalen Suchergebnissen auswirken. Zur Prüfung der Onpage-Faktoren empfiehlt sich der Einsatz einer SEO-Checkliste.

Eine Besonderheit, die bei Local SEO im Bereich der Onpage-Optimierung zu berücksichtigen ist, bilden die sogenannten NAP-Daten: NAP steht für "Name, Address, Phone" und bezeichnet die Kontaktdaten des Unternehmens. Diese sollten möglichst auf jeder Seite angegeben und einheitlich sein, auch auf anderen Webseiten und Verzeichnissen

 

Citations

Laut einer Studie aus dem vergangenen Jahr halten 90 Prozent der befragten Experten Citations für einen wichtigen Rankingfaktor in der Local SEO. Dabei wird die Qualität der Citations als wichtiger eingestuft als die Quantität. Auch der Branchenrelevanz kommt demnach eine hohe Bedeutung zu.

Citations oder Erwähnungen können in unterschiedlicher Weise auftreten:

  • Online-Citations ohne Link: Erwähnung des Unternehmens auf einer Webseite oder in einem Online-Verzeichnis ohne entsprechenden Backlink
  • Online-Citations mit Backlink: Erwähnung des Untermnehmens auf einer Webseite oder in einem Online-Verzeichnis mit Backlink auf die Unternehmensseite
  • Offline-Citations: Erwähnung des Unternehmens in einem Offline-Medium wie zum Beispiel einer Tageszeitung

All diese Varianten können sich auf die lokalen Rankings auswirken. Der Einfluss der Citations ist abhängig von der der Quelle bzw. dem Medium, auf dem sie erscheinen, dem Branchenbezug sowie von der Glaubwürdigkeit des Urhebers. Sogenannte Rich Citations mit Angaben von Öffnungszeiten und weiteren Daten können besonders hilfreich sein.

Als Quelle bzw. Medium eignen sich branchenspezifische Verzeichnisse und Nischenseiten, die auf ein Thema spezialisiert sind. Hier gilt es also gut auszuwählen und genau zu prüfen, in welche Verzeichnisse das eigene Unternehmen eingetragen werden soll.

Besonders zu erwähnen ist in diesem Zusammenhang, dass sich sogar Offline-Citations wie zum Beispiel Einträge in den gelben Seiten oder Anzeigen in einer Tageszeitung positiv auf die lokalen Rankings auswirken können, denn sie erhöhen die Sicherheit für Google, dass es das Unternehmen auch tatsächlich am angegebenen Ort gibt.

 

Reviews und Bewertungen

Nicht nur für die Rankings, sondern vor allem als vertrauensbildende Maßnahme für potentielle Kunden sind Reviews und Bewertungen inzwischen unentbehrlich geworden. Erfahrungsberichte über die Zusammenarbeit helfen dabei, die Qualität eines Anbieters einzuschätzen.

Dabei sind nicht nur Bewertungen, die direkt auf Google eingegeben werden, von Bedeutung. Auch Reviews von anderen Plattformen wie zum Beispiel Yelp oder TrustPilot sind relevant.

Bewertungen können an vielen Stellen und auf den unterschiedlichsten Webseiten abgegeben werden. Nachfolgend ist eine kleine Auswahl zu sehen:

Und nicht zuletzt: die eigene Webseite. Auch hier kann man Möglichkeiten schaffen, um den Kunden das Abgeben von Bewertungen und Erfahrungsberichten zu ermöglichen. Zum Kennzeichnen der Bewertungen sollte man die passenden strukturierten Daten verwenden, damit Google sie auch verarbeiten kann. Siehe dazu den entsprechenden Abschnitt weiter unten im Artikel, der genauer auf den Einsatz strukturierter Daten eingeht.

Ähnlich wie Backlinks stellen auch Bewertungen eine Empfehlung für eine Webseite dar. Deshalb kommt es auch hier nicht nur auf die Menge an, sondern vor allem auf die Qualität. In der Vergangenheit wurden immer wieder Fälle manipulierter Bewertungen bekannt. Damit werden jedoch nicht nur die Kunden getäuscht. Der Einsatz geschönter und gefälschter Bewertungen verstößt auch gegen Googles Richtlinien und wird, sofern Google den Betrug erkennt, zu einer Penalty und damit zum Verlust der lokalen Rankings für das betreffende Unternehmen führen.

Um positive Bewertungen zu erhalten, kann man dennoch auf eine Reihe erlaubter und sinnvoller Maßnahmen zurückgreifen, zum Beispiel

  • Die Bitte um eine positive Bewertung im Anschluss an eine Transaktion wie den Kauf eines Produkts
  • Das Kontaktieren bestehender, zufriedener Kunden: Diese sind oftmals bereit, eine positive Bewertung zu hinterlassen.
  • Das Setzen positiver Anreize, zum Beispiel auf Facebook, für das Schreiben einer Bewertung.

 

Strukturierte Daten

Unter strukturierten Daten versteht man die semantische, also inhaltliche Kennzeichnung bestimmter Elemente auf einer Webseite. Man kann mit verschiedenen HTML-Tags und Attributen zusätzliche Informationen über die Bedeutung und den Kontext zur Verfügung stellen. Nachfolgend sind einige Beispiel von Inhalten zu sehen, die sich mit Hilfe strukturierter Daten auszeichnen lassen:

Auch wenn strukturierte Daten kein Rankingfaktor bei Google sind: Wenn diese Informationen in eine Webseite eingebunden werden, kann das die Chance erhöhen, dass Google in den Ergebnissen zusätzliche Informationen wie zum Beispiel die Öffnungszeiten darstellt. Das hebt die Snippets optisch hervor und kann die Chancen auf Klicks erhöhen.

Tipps und Hinweise, wie man strukturierte Daten in eine Webseite integrieren kann, gibt es zum Beispiel auf der entsprechenden Hilfeseite von Google (Englisch). Alternativ gibt es auch einen deutschsprachigen Beitrag im Google-Blog zur Einführung in strukturierte Daten.

Wer nichts am Code seiner Seite ändern möchte, kann übrigens auch den Google Data Highlighter verwenden, ein Tool, das in der Google Search Console zur Verfügung steht. Hier kann man mit Hilfe einer grafischen Oberfläche einzelne Elemente auf der Webseite markieren und Google weitere Informationen darüber geben.

 

Google Data Highlighter

 

Hat man die strukturierten Daten einmal eingebunden, sollte man sie anschließend mit Hilfe von Googles Structured Data Testing Tool überprüfen und sehen, ob alles passt.

 

Position und Entfernung sind entscheidend

All diese Rankingfaktoren spielen allerdings nur dann eine Rolle, wenn die Entfernung zwischen dem Ort des Nutzers bzw. dem gesuchten Ort und dem Unternehmen nicht zu groß ist. Schlechte Karten haben dabei Unternehmen, deren Adresse sich außerhalb von Städten befindet. Diese werden für Suchanfragen nach "Keyword" und "Stadt" kaum in einem Local Pack erscheinen. Zwar hat Google diese Herabstufung im Zuge des "Opossum"-Updates im vergangenen Jahr ein wenig abgemildert, so dass auch Unternehmen knapp außerhalb der Stadtgrenze zum Zuge kommen können, doch haben nach wie vor ortsansässige Unternehmen wesentlich höhere Chancen auf eine prominente Platzierung in den lokalen Suchergebnissen.

Zu empfehlen ist daher immer eine physische Adresse innerhalb des Ortes, für den man auch in den lokalen Suchergebnissen erscheinen möchte.

 

Konversionsrate: Auch "Offline-Aktionen" spielen eine Rolle

Google möchte Ergebnisse anzeigen, die einen Mehrwert für die Nutzer bieten. Das lässt sich anhand verschiedener Faktoren überprüfen, wie zum Beispiel anhand der Klickrate. Werden Ergebnisse auf den oberen Rankings zu selten geklickt, ist das ein Signal für Google, dass diese vielleicht nicht den Erwartungen der Nutzer entsprechen, und dass andere Ergebnisse auf den vorderen Rängen erscheinen sollten.

Im Bereich der lokalen Suche stehen Google aber noch ganz andere Möglichkeiten der Qualitätsmessung zur Verfügung: Angenommen, ein Nutzer sieht ein lokales Suchergebnis und klickt darauf - zum Beispiel, nachdem er nach einem Restaurant in der Nähe gesucht hat. Im Anschluss besucht der Nutzer dieses Restaurant und hält sich dort für eine Weile auf. Google kann das anhand der Ortung des Smartphones erkennen (sofern es sich um ein Android-Gerät handelt).

Danach bewertet der Nutzer das Restaurant auf Google My Business. Einige Tage später kehrt der Nutzer in das Restaurant zurück und bringt möglicherweise einige Freunde mit. Auch das kann Google erkennen, sofern die anderen Personen Android-Smartphones bei sich tragen.

All dies liefert positive Signale an Google. Sie zeigen: Der Nutzer war zufrieden, es scheint sich also um ein gutes Restaurant zu handeln. Das dürfte sich wiederum positiv auf das lokale Ranking auswirken.

Zusätzlich kann Google viele weitere Messungen vornehmen: Wann befinden sich die meisten Besucher an einem Ort, wie lange halten sie sich dort auf, und wie lange sind die Wartezeiten?

Man sieht, dass in der lokalen Suche die Grenzen zwischen der Online- und der Offlinewelt verschwimmen. Daher kommt es hier nicht nur auf die Qualität der Webseite und des My Business-Eintrags an, sondern auch auf die Güte der angeboteten Produkte und Dienstleistungen.

 

Fazit: Local SEO erfordert vielfältige Optimierungen

Gute Rankings in der lokalen Suche setzen die Optimierung vieler Faktoren voraus. Die Webseite muss in einem guten Zustand sein, dazu sollten möglichst hochwertige und relevante Backlinks kommen. Ohne einen gepflegten Eintrag in Google My Business wird es ebenfalls schwierig, in den lokalen Suchergebnissen präsent zu sein.

Hinzu kommt als besonders wichtiger Faktor die Lage bzw. die Unternehmensadresse. Liegt diese außerhalb der Stadt, für die man in der lokalen Suche erscheinen möchte, wird es schwierig.

Erwähnungen in Online- und Offline-Medien können hlifreich sein - ebenso wie Bewertungen auf verschiedenen Plattformen wie auch auf der eigenen Webseite.

All das hilft wenig ohne eine hohe Qualität der angeboteten Produkte und Dienstleistungen, denn Google kann inzwischen sogar erfassen, wann und wie oft die Kunden einen Ort aufsuchen und wie lange sie dort bleiben, was Rückschlüsse auf deren Zufriedenheit zulässt.

 

Titelbild © Rawf8 - Fotolia.com

 


Christian Kunz

Von Christian Kunz

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