Das Sucheverhalten befindet sich in einem starken Wandel. Das klassische Modell der Eingabe von Keywords in Textboxen wird immer mehr abgelöst von komplexen Suchanfragen, die per Sprache erteilt werden. Das liegt zum einen am Aufkommen digitaler Assistenten wir Siri oder Cortana und zum anderen am Voranschreiten der KI-Technologie. Was bedeutet das für die Entwicklung der Suchmaschinen und damit auch für die SEO-Branche?
Nach einer Umfrage aus dem Jahr 2014, die von Google durchgeführt wurde, nutzten bereits 55 Prozent der Teenager und 41 Prozent der Erwachsenen mehr als einmal pro Tag eine sprachgesteuerte Suche. Die häufigsten Suchanfragen bei den Erwachsenen dienten der Routenplanung, bei den Jugendlichen war der Hauptzweck, jemanden anzurufen.
Die Nutzung der sprachbasierten Suche dürfte seit dieser Studie gestiegen sein. Das liegt vor allem an der zunehmenden Verbreitung digitaler Assistenten wie Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Google Now oder Alexa (Amazon). Der Umfang der Dienstleistungen dieser digitalen Assistenten hat sich ebenfalls stark erweitert und geht inzwischen weit über einfache Suchanfragen hinaus. So kann man jetzt zum Beispiel per Alexa eine Mitfahrgelegenheit bei Uber buchen, Apples Siri wurde in Apple TV integriert und erlaubt Suchanfragen, während man sich einen Film ansieht, und Microsofts Cortana wurde zentraler Bestandteil des neuen Betriebssystems Windows 10.
Ebenfalls zum Erfolg der sprachgesteuerten Suche trägt die Entwicklung auf den Gebieten der künstlichen Intelligenz (KI) und des maschinellen Lernens bei. Große Unternehmen wie IBM, Google und Microsoft haben Software-Bibliotheken speziell für die Interpretation menschlicher Sprache erstellt und stellen diese inzwischen sogar der Öffentlichkeit zur Verfügung. So hat Microsoft kürzlich sein Deep Learning-Toolkit CNTK als Open Source herausgegeben. Zuvor hatten bereits Google mit TensorFlow und IBM mit SystemML ähnliche Schritte unternommen. Diese Bibliotheken unterstützen beim Erkennen und Interpretieren menschlicher Sprache mittels NLP (Natural Language Processing) und Text-to-Speech (TTS). Dabei gilt: Umso mehr Menschen die Funktionen zur sprachbasierten Suche nutzen, desto besser können die Systeme lernen und entsprechende Ergebnisse liefern.
Konsequenzen sprachbasierter Suche für die Suchmaschinen
Für die Suchmaschinen bedeutet die Zunahme sprachbasierter Suchanfragen zunächst einmal die Abkehr von bisherigen Geschäftsmodellen. Wer sich zum Suchen nicht mehr vor den Bildschirm setzt, sondern eine Anfrage per Sprache stellt und das Ergebnis per Sprache erhält, ist für normale Online-Werbeformen wie Banner oder Search-Ads nicht mehr erreichbar. Bisher zeigen sich noch keine Trends, wie Google und Co. dieser Entwicklung begegnen wollen.
Die Suchmaschinen müssen zudem ihre Indizes an die geänderten Informationsbedürfnisse der Nutzer anpassen. Die Abkehr von kurzen Suchanfragen, die aus wenigen Begriffen bestehen, hin zu ausformulierten und komplexen Sätzen, erfordert eine geänderte Struktur der Daten im Index. Hier sollten möglichst zu den Anfragen passende Phrasen und Token hinterlegt sein. Indizes der Suchmaschinen funktionieren im Grunde wie das Inhaltsverzeichnis eines Buches: Zu jedem Keyword gibt es eine Liste von Dokumenten, in denen dieses vorkommt. Dazu werden weitere Informationen wie zum Beispiel die Positionen des Keywords im Dokument abgespeichert. Man spricht hierbei auch von einem inversen Index. Diese inversen Indizes müssen nach und nach so geändert werden, dass sie auch das schnelle Nachschlagen kompletter Phrasen und Sätze ermöglichen.
Sprachbasierte Suche und SEO
Auf der anderen Seite werden sich natürlich auch die Betreiber von Webseiten und mit Ihnen die SEOs an die geänderten Suchbedürfnisse anpassen müssen. Wer möchte, dass seine Seite zukünftig gefunden wird, muss vor allem auf diese Faktoren achten:
Schnelle und passende Antworten: Wer eine sprachbasierte Suchanfrage stellt, erwartet eine möglichst schnelle und möglichst präzise Antwort. Daher sollte man als Webseitenbetreiber versuchen, mögliche Fragen zu antizipieren und die passenden Antworten auf der Webseite anzubieten - zum Beispiel in Form eines großen FAQ-Bereichs. Wichtig sind Frage-Pronomen wie "Wer", "Was", "Warum", "Wann" usw.
Sprachstil an menschliche Sprache anpassen: Inhalte von Webseiten sollten, damit sie für die sprachbasierte Suche möglichst geeignet sind, im Stil einer Konversation gehalten sein. Das bedeutet: weniger nüchtern und eher im Erzählstil schreiben. Das schließt die Verwendung bestimmter Phrasen ein, die normalerweise eher in der gesprochen, weniger in der geschriebenen Sprache auftauchen. Das hilft dabei, in der sprachbasierten Suche sichtbarer zu werden.
Strukturierte Daten und Semantik: Alles, was bei der Interpretation der Inhalte einer Webseite hilft, ist willkommen. Das betrifft vor allem strukturierte Daten nach schema.org. Mit ihnen lassen sich die einzelnen Elemente einer Webseite kennzeichnen (zum Beispiel Bewertungen, Navigationselemente, Rezepte etc.), so dass diese auch bei der Berechung sprachbasierter Suchergebnisse besser genutzt werden können.
Wie geht es weiter?
Die Mobilisierung des Internets wird sich fortsetzen. Seien es Smartphones, Smartwatches, die zunehmende Vernetzung von Fahrzeugen oder mobile Gadgets wie Datenbrillen - es wird immer mehr Möglichkeiten zum Suchen per Sprache geben. Die textbasierte Suche wird dagegen an Bedeutung verlieren. Allerdings darf man zwei Dinge nicht vergessen: Erstens stammen auch die Ergebnisse bei der sprachbasierten Suche in den allermeisten Fällen aus Texten und hier insbesondere von Webseiten, und zweitens wird es auch in Zukunft noch Suchanfragen per Texteingabe geben. Das wird so lange der Fall sein, wie Menschen einen Rechner, ein Laptop, Tablet oder ähnliche Geräte mit einer Tastatur verwenden.
Es ist jedoch kein Fehler, sich mit den stattfindenden Veränderungen auseinander zu setzen und die eigenen Inhalte an die neuen Bedürfnisse anzupassen.
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